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成熟市场的新产品推广


中国营销传播网, 2003-12-16, 作者: 唐江华, 访问人数: 7112


7 上页:一气呵成“财运”兴(2)

美丽的陷阱里面什么都没有

  开口笑品牌做为一个中档偏高的品牌定位,其消费群体一直比较固定,目前比较畅销的四星、五星开口笑终端消费价在100元/瓶和200元/瓶以上。当时推新产品的目的主要是因为产品价格透明,经销商利润降低,经销积极性下降。而且随着销量的爆炸式增长、促销频繁,价格体系非常混乱,世纪星开口笑酒就是在这种情况下被推向市场的。

  一、找不到卖点的“世纪星开口笑”

  当时在推出该款产品时,也曾面向全厂征集副品牌名字,只所以选择世纪星,是他们觉得世纪星跟畅销的四星比较谐音,可以打擦边球。这种策略对低档产品也许管用,但对高档产品而言无疑是在“自掘坟墓”!而且“世纪星”这款副品名多被汽车、家电产品运用,没有特别的差异性,与主品牌开口笑相比就更相距十万八千里,消费者只认知开口笑,而对世纪星则不知所云。

  二、产品定位不明

  世纪星开口笑采取的是高位定价法,比原有的畅销产品四星开口笑价格高20元/瓶,针对的市场是剑南春的价格档位,而剑南春在该市场基本上没有销量,一拳出去打空后,回来再找对手发现只有我们的四星开口笑才是自己的真正对手。但与四星开口笑相比,我们又不能找到任何优势,一个没有任何优势的产品却要比四星开口笑卖高得多的价格(四星的酒店消费价在100元瓶左右,世纪星开口笑的酒店销售价定位在148元/瓶左右),消费者在尝试一、两次后都觉得物非所值而不再选用。

  三、找不到付品名的酒盒、酒瓶包装

  把世纪星开口笑放在开口笑众多的同类产品里面陈列在超市货架上,你不用心去找还真不能分辨哪一瓶才是世纪星开口笑,也许是三个字在酒盒及酒瓶上非常之小,不仔细寻找还真找不到。副品名不突出,在没有强大广告的拉力下,消费者是很难在众多的开口笑产品里面寻找到世纪星开口笑的。

  四、广告投放的虎头蛇尾现象

  世纪星开口笑上市前进行了隆重的招商活动,因为是在成熟市场招商,招商的前期效果令人非常满意。但也正因为招商的成功,导致我们被胜利冲昏了头脑,被眼前大好的形势所迷惑而忽略了对市场、对消费者进一步的深入调研。我们想当然地认为,世纪星开口笑只坐在家里收钱就行了,甚至私下里窃窃自喜:成熟市场推新产品真的容易,发个信息,就有人送钱来!产品上市后匆匆忙忙搞了个新闻发布会,连广告语也是一改再改,从“喝世纪星开口笑,行新世纪好运”到后来看到金剑南搞了个“举杯金剑南,畅饮盛唐风”时又马上改为“举杯开口笑,情缘世纪星”,再到后来定稿的“喝世纪星开口笑,成功自有道”,三个月的时间做了三次改动!后来不要说消费者,就是自己也觉得有点不知所云了。广告投放稍有起色时怕冲击四星开口笑又被紧急叫停,就像一个嗷嗷待哺的小孩被强行断奶。

  五、随心所欲的市场推广

  为确保世纪星开口笑的推广成功,我们又成立了单独的项目组——新产品推广小组。因为经销商的急功近利和项目组急于求成的必理,忽视了高档产品推广的艰巨性,每种推广手段的出台都是临时抱佛脚出台的,而且以强推为主,忽视消费者真实需求和产品自身内涵的挖掘。如设置刮刮奖,现场消费抽奖,大面积上促销员等,无一不是赤裸裸地盯着消费者的钱袋在操作。而自己的投入力度也非常大,利润被白白流失,消费者的消费好感却越来越低。最要命的是这种想到哪里做到哪里的市场推广手段缺乏整体性的规划,无法进行有效的阶段性评估。

  六、无人让道的新、老产品打架

  前文曾有提到,世纪星开口笑的推出因一拳打空,又回到四星开口笑上面来,酒店里面当有人要消费四星开口笑时,世纪星开口笑的促销员就会极力劝客人改喝世纪星开口笑,而老产品的促销员则极力劝客人喝四星开口笑,搞得客人也很无奈,对开口笑的整体印象反而大打折扣,这种主销产品不突出的尴尬使得力不往一处使,在造成资源浪费的前提下,产品推广也导致最终的失败。

  七、高层换将,停止输血,世纪星开口笑就此终结

  2003年元月,因公司高层变动,世纪星开口笑被暂停推广,本就多灾多难的产品受此打击更是一蹶不振。2003年3月份,因渠道和经销商强烈要求退货,迫于压力,新领导层重拾世纪星开口笑进行操做,但在短短的二十天操作中看到效果不是很明显时,又一次下令停止操作,世纪星开口笑就此走到了其生命的尽头。到现在为止,不少经销商及渠道还存有世纪星开口笑,但货物已滞销,这些货什么时候才处理得掉,谁的心理都没有底。

  世纪星开口笑在成熟市场的推广失败给我们敲响了警钟:并不是在成熟市场推每一个新产品都会成功,找不到推广的基本方法同样避免不了失败的厄运!

  通过上述两个案例我们发现:一个产品在借用原有品牌的基础上因操作恰当,于2002年3月底入市后到年底创造了单一产品在区域市场回款2000万元的销售奇迹,不但提升了原有的品牌形象,而且市场占有率也得到了进一步的巩固;另一个产品在依托于强势品牌的基础上,因定位不明确,操作上打打停停,于2002年9月份上市后经过一阵短暂的喧嚣,到目前已基本陷入停滞的境地。产品推广的失败在对现有品牌造成严重伤害的同时,对经销该品牌的经销商的信心也是一次严重的打击。试想如果该品牌 在该市场再推新产品时,要求经销商再提前打款或缴保证金之类,在没有绝对把握的情况下,估计没有几个经销商愿意干了。


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本页更新时间: 2023-01-30 05:07:50