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试问路在何妨方--浅议保暖内衣的品牌突围之道


中国营销传播网, 2003-12-15, 作者: 黄云生喻祥, 访问人数: 3240


前言:冬天来了,春天还有多远吗?

  2003年的11月8日,立冬,北国落下了第一场雪,一年一度的保暖内衣市场大战业已上演,不想刚刚开幕的却是惊人的价格战,上市新品打折成风,七折、六折乃至五折……我们不禁要问:时时打着“品牌经营”旗帜的保暖内衣大腕们的行为为何如此这般燥热,(产销旺季的)冬天来了,(保暖内衣复苏的)春天还有多远吗?

1997——2003:保暖内衣产业扫描

  众所周知,保暖内衣作为一个从无到有的新兴产业,97年萌芽,98年异军突起,诞生至今不过6、7年间,却成就了一个数百亿的市场。6年多来,整个产业风生水起,经历了以产量为中心的无竞争、以质量为焦点的自由竞争和以传播与技术为主体的恶性竞争阶段,其间连绵不断地上演了如火如荼的数量战、质量战、广告/明星战、技术/概念战与价格战。在如此惨烈的恶性竞争中,保暖内衣是匆匆结束一个产业的导入期与成长期,经01—02年的短暂休整,业已进入了成熟期。

  在经历了00—02年春秋战国般的市场混战后,大浪淘沙,50%以上的企业都退出了竞争舞台,往昔风云一时的顺时针、泰达们已是偃旗息鼓、难觅踪迹。时至今天,仍在正常运营的品牌企业不出20个,且以早期掘到了第一桶金的规模型实力企业为主,新兴品牌基本难以立足,并形成了以南极人、北极绒、婷美等少数几家龙头企业为主、猫人、天之锦、暖倍儿等部分中小企业为补充的竞争格局。随着竞争格局的演变,整个产业正处于产品经营向品牌经营的艰难过渡中。(见下图)

保暖内衣的品牌现状透视

  按常理,在一个逐步进入产业成熟期的时期,是真正实施品牌经营的最佳阶段,但保暖内衣品牌却是重病缠身,犹如一个始终长不大的孩子,仍滞留于品牌经营的原始的初级阶段:

  一、保暖内衣品牌重病缠身

  环视周遭,我们不难发现,保暖内衣品牌之身却是重病缠身,存在诸多陈疴顽疾:

  1、 品牌战略上的迷失。

  所谓“品牌战略”,既长期性、整体性、系统性、预见性的品牌发展规划。保暖内衣企业在品牌战略上的迷失突出表现为:

  (1)在品牌化的过程中的近视症。保暖内衣企业在商标注册与品牌命名上,一般都贴切地体现了产品属性,但无论是领头的南极人、北极绒还是雪龙人、雪中人、北极人、北极新秀等跟进者,一是拘泥于地域与季节概念,为品牌延伸套上了枷锁;二更缺乏远见性的保护,未围绕中心商标进行关联商标的保护性注册,以至于“李鬼”横行,混淆视听扰乱市场;再则也未就产品品牌与企业品牌作协同整合,往往使品牌丧失了企业支持。

  (2)在品牌模式上的选择上草率。随着产品线与产品类别的扩展,保暖内衣企业往往简单地踏上了多品牌之旅,如南极人之尼可诺丝、北极绒之形美、雪龙人之典美,婷美更是拥有俞兆林、中科暖卡等诸多品牌,这无疑分散了有限的品牌推广经费,拖累了原有品牌,这对于资本与品牌力尤其是品牌管理能力都有限的保暖内衣企业而言,弊端远远大于益处,原有品牌的资产效应未能得以分享。

  (3)面对品牌延伸时的迷茫。2000年后,由于恶性竞争导致的市场萎缩与利润下滑,保暖内衣品牌们为寻求产业突围,纷纷走上了品牌延伸道路,于01年冒然吹响了进军羽绒服的号角,平地掀起了一场“鹅鸭大战”,结果搞的是“一地鸭毛”。北极绒,虽有着清晰的“温暖产业”的事业定位,曾一度拥有“四朵金花”(保暖内衣、鹅绒服、恒温鞋、羽绒被),却是实力不济美梦难圆;而南极人更是“创造性”地开发了品牌仍为“南极人”的所谓“冰凉丝”的夏季空调T恤,也是一相情愿地草草收场。这一切都体现了保暖内衣企业对于自有品牌的事业领域,充斥着认识上的迷茫与行动上的盲目,在进入产业的选择上投机主义色彩浓重,认识不足、准备不周,难免自食“其勃也兴,其亡亦忽”的苦果。

  2、 品牌形象上的雷同。

  所谓“品牌形象”,不过是品牌传播后在消费者心目中形成的真实的综合印象,而其取决于品牌塑造者(即企业)事先的品牌识别规划与传播过程中的调控,品牌形象来源于品牌识别。而保暖内衣品牌形象的现实却是近乎同胞兄弟般的克隆,其根源于品牌识别规划上的诸多缺陷:一是品牌核心价值形同虚设。可以说,保暖内衣品牌的核心价值还远为形成,多的只是空洞苍白的品牌口号,试问诸如“**人不怕冷”、“我喜欢**人”、“温暖自然流露”之流能作为品牌的核心价值吗?二是品牌定位游离多变。可以说,保暖内衣们的品牌定位异忽寻常,前年是一个顶三的三层“温暖”,去年是“绿色环抱”,今年是“高科技” ,人云亦云,成为一种流行的变化,一年一个样,这还能称作是定位吗?三是品牌个性的千篇一律。定位的雷同,单纯地诉求产品,加上功能主义至上的表现形式,导致了保暖内衣品牌个性的同一化,千人一面,唯一不同的仅仅只是明星代言人的不同而已,这能塑造品牌个性的差异吗?四是品牌形象单薄片面。保暖内衣品牌过多地集中于传播产品,而忽视了企业、企业家、企业文化等品牌延伸识别的传达,往往导致品牌形象的单薄片面,谈何形象的丰满与生动呢?最后是在品牌承诺上的过度夸张。保暖内衣对消费者的承诺几乎有点“脸不红,心不跳”的大言不惭,脱离于产品与企业实情,近乎于“皇帝的新衣”,结果往往是白白断送了品牌信誉,自行毁坏了品牌形象。

  3、 品牌传播上的疯狂。

  有句笑话:“不做广告是等死,大做广告是找死”,而保暖内衣却奋不顾身“敢冒天下之大不韪”,不思自身微薄家底,动辄一掷千金、挥金如土、近乎疯狂,粗放地高定价高投放,有点视消费者为傻瓜之嫌。正所谓“羊毛出在羊身上”,在00年以来的广告大战中,年投放5000万以上的企业为数不少,实现区区数十万、多则百八十万的销量,分摊到单件套上的推广费用多则达50—100元,灰飞湮灭的不利投放又何止50%。如此跟风比拼式的传播投放,虽讨好了经销商,但粗放失控,收益率低下,大大削弱了品牌利润。同时,保暖内衣们似乎喜好“谋略”,事件营销、新闻炒作乃至无中生有地自编自导,过度的危言耸听式的传播,恐怕是“好心”难得好报啊!

  4、 品牌营销不全。

  保暖内衣业有道独特的风景:经销商是拉帮结派,年年招;产品是升级换代,年年新;价格是跳水出血,年年降;年复一年周而复始,好不热闹。其实这一切都是在几个核心营销要素上的管理缺失所导致的:

  (1)渠道管理失控。自有的稳健的销售网络与渠道极其有限,基本依托于松散的又极难以实施有效的系统控制与监管的经销商,甚至不少区域市场成为被个别经销大户所牵制把控的“独立王国”,一年一度的“倒戈哗变”事件再所难免。而经销商们的素质往往偏低,很难以对终端的人员、导购、陈列等诸多因素实施到位的管理,以至于渠道常常失控、管理无序多变;

  (2)价格管理失调。保暖内衣的定价基本是以经销商利益为导向的,少有顾及消费者的接受能力(据调查显示50%以上的消费者的接受价格为100—150元左右),基本是给予经销商40%—50%的利益诱惑,加上20—30%的成本与10%左右的推广费用,一套保暖内衣的一般定价就是250左右。而经销商拥有价格的自主权,出于竞争压力,迫于消化积压或快速回款,价格战常常是一触即发。一年一度的价格大跳水,不仅严重扰乱了正常的时常次序,也极大了损坏了品牌形象,往往形成消费等待现象,也导致了价格战早发率与跳水幅度的提前与加大。

  (3)产品管理无序。历年来保暖内衣的产品更新换代率偏高,一年一个样,去年的“**绒锻”还未流行开来,今年的“**卡”、“**棉”就开始强推硬销。如此年年凭借所谓的崭新技术与原料,把弄“概念战术”,面对国人的有限的消费能力与内衣的较低的更新率,一是缩短了产品生命周期,吞食了产品的正常利益,也不利于产生规模销量,恐怕结果只会是“种下龙种,收获的却是跳蚤”,乐了媒介,苦了自己。

  5、品牌管理不周。

  保暖内衣业还有一个常景致:企业团队年年建,尤其是市场部门,人员往往一年一招,所谓“来去匆匆”,秋来冬至人人满为患难,春来冬去人走楼空。如此组织,难免染上短期化综合症,人心不稳、素质不佳、管理失控,至于在品牌管理的组织建设上,更是缺胳膊少腿,品牌经理等同于销售经理,品牌规划等于营销策划,品牌策划等同于概念炒作,以至于面对频频发生品牌危机事件,却屡屡是仓皇应对、束手无策,更谈不上品牌的长期监管与维护。


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