二、保暖内衣品牌，你是一个长不大的孩子

　　我们再从品牌资产的4项基本要素（即知名度、认知度、美誉度与忠诚度）的角度来看看，保暖内衣品牌究竟处在什么一个发展阶段呢？

　　可以说，经多年巨额的高空轰炸后，保暖内衣品牌是声名远扬，消费者对保暖内衣的认识亦是相当普及，产品业已为消费者广泛接受。几项最近的调查数据也说明了此点：一是02年四季度保暖内衣产品全国质量抽查合格率业已从以往的不到50%提升到了85%（见表1），往昔为民所忧的产品质量安全问题基本得以解决；二是02年中国社会科学院针对都市消费群的调查显示，无论是保暖内衣的拥有者还是愿意再次购买的比列都在上升，其中愿意再次购买者的比例从01年的39%上升到了02年的50%以上（见表2）。可以说，保暖内衣的诸多品牌业已有了不俗的知名度与认知度，短缺是进一步的品牌美誉度，没有美誉度也就根本谈不上品牌的忠诚度。

　　按道理，保暖内衣品牌的确该进化，理应着力打造品牌的美誉度与忠诚度，然而，令人遗憾的是我们的南极人、北极绒、婷美们却似乎对单纯的质量、技术、原料与功能等产品诉求是情有独钟、意犹未尽，仍在孜孜不倦地玩着原始的原料战、技术战与概念战，仍一味地滞留于品牌认知度的初级阶段。正由于此，保暖内衣品牌势必难以从跟风贴身的肉搏战中得以解脱，也自然难免沦陷于频繁的价格大战之中，就如同是一个始终不得品牌要领的孩子，总是长不大。

　　毫不讳言，保暖内衣的品牌之身的确是伤痕累累，欲实现突围，真可谓是“山重水复疑无路”。在我们痛斥了保暖内衣品牌的五大硬伤之后，我们也不能“站着说话不喊腰疼”，无视与回避其实现从知名度和认知度向美信度与忠诚度的品牌跳跃的瓶颈，毕竟保暖内衣有着其行业与产品的独特性，而这些特性往往成了其实现品牌突围的主要瓶颈。同时，所谓“三人行，必有吾师”，我们也不妨跳出行业来看自己，多借鉴借鉴几乎有着相似故事与同样弊病的保健品和家电行业品牌的成功经验。

　　结合保暖内衣品牌的现状与特性，我们不难以发现其实现品牌跳跃存在以下主要瓶颈：

　　1、 产品与技术瓶颈：保暖内衣作为一种日用普通型服饰，在产品的生产制造、原料工艺，尤其是色彩款式上，基本不存在垄断与差异，技术也决非存在什么所谓的“高科技”含量，即使有，也几乎是可以购买与共享的。如此的同质化与易模仿性，不足以支撑品牌的差异化。

　　2、 市场与季节瓶颈：保暖内衣作为冬令季节性产品，其市场有一定的区域性，尤其是销售周期短暂，极不利于品牌作长线的持续的广泛传播，往往导致短期内的传播过度、营销过火等偏激行为，收效日微，品牌利润也大大受损。

　　3、 渠道与服务瓶颈：正因为市场与季节瓶颈的存在，往往导致企业难以构建一个自有的稳健渠道，销售网络依托于每年的招商，渠道常常为经销商所操控，队伍不稳，素质偏低，管理困难，尤其是品牌最终与消费者的接触点管理失控，一则销售不利，再则有效的服务难行。

　　4、 价值与价格瓶颈：首先保暖内衣不是保健品，保暖内衣们往往夸大了大其功能与价值，常常导致失实后失信与失望；其次保暖内衣也不是时装，决非可发展出内衣外穿的时尚性，精神与文化价值有限；再次是价格大战频频发生，以至于自毁价值，现有形象不佳。

　　综上所述，正由于上述制约性因素的存在，时至今日，保暖内衣进入了成熟期，已发展到了品牌运作的火山口，但却仍纠缠于以质量、功能、原料、价格等为特征的产品竞争层面，真正靠品牌拉动销售的品牌远未形成。

　　可以说，在目前这种恶性的竞争环境下，最终胜出的，只会是那些率先吃第一只螃蟹，痛定思痛地彻底实现从产品竞争到品牌竞争的战略转型，并矢志不渝地迈出坚决步伐的，尤其是精于美誉度与忠诚度建设的品牌。那么，如何实现这种跳跃性的品牌突围呢？其实，有着相似故事与同样弊病的保健品和家电行业品牌给我们提供了不少教训与经验，结合保健品和家电行业诸多成功品牌的经验，针对保暖内衣的行业特性，我们认为，起码有以下几点基本思路值得借鉴：

　　1、 回归产品本质，提升内在价值：在满足消费者的保暖、舒适、安全、贴身等功能性需求的前提下，减少低层次的产品诉求，放弃浮夸言行，赋予品牌更多的个性与文化，给予产品与消费者更高的情感性、精神性价值，不妨取点养生堂《父子篇》、纳爱丝《下岗篇》中散发的人类永恒的人文主义关爱，甚至是脑白金式的礼品主义传统，少些冷冰冰的玄妙概念；　

　　2、 加强渠道与队伍的建设，激活品牌接触点：循序渐进地增加自有销售网点，逐步掌控区域终端市场，提升导购人员技能，充分发挥终端的品牌生动化传播威力；

　　3、 平衡销售淡旺季间的传播数量，调整传播内容：淡季侧重于品牌的美誉度与忠诚度，作形象，做服务，作公关，作维护；旺季则强化销售，作促销，作事件，做产品；合理安排时间，降低投放密度，提高传播效力；

　　4、 慎走多品牌路线，悉心实施延伸：不妨多考虑自身实力与能力，想想副品牌与担保背书品牌的好处；开拓思路，不要什么都是“大约在冬季”，不妨从渠道分享、需求配套、消费群共性等方面下手，更好地实施产品线、产品类别与品牌的延伸。

　　5、 开源节流，力免价格战：从消费者的角度科学定价，减少过度的投放费用，杜绝价格跳水出血现象，维护诚信的品牌形象……。

　　可以说，品牌本质上是一项系统的商业工程，有着长期性、整体性与竞争性等战略特征，它是一个有机的生命体，就如同人生一般，有着自诞生、成长到成熟、成功的发展轨迹。依据品牌生命点的原理，品牌是在不断进化中迈向成功与卓越的，在其不同的生命阶段有其不同的追求重点与考核指标。

　　对于业已进入市场成熟期间的保暖内衣的品牌企业而言，业已基本完成了品牌的知名度与认知度建设任务，实施品牌的美誉度与忠诚度工程，实现从产品经营向品牌经营转型、从品牌经营的初级阶段向中高级阶段的跨越，是保暖内衣真正实现营销突围与品牌跳跃的唯一出路，我们衷心地期待着：保暖内衣，一路走好！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： isc999@citi.net

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