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新闻策划:危机公关的一把利器


中国营销传播网, 2003-12-12, 作者: 郭羽, 访问人数: 5443


  现代社会商战无情,企业随时可能遭遇危机——经营管理不善、市场信息不足、同行竞争、对手的恶意破坏、以及自然灾害、事故等,都使得大大小小的企业危机四伏。

  在传媒十分发达的今天,企业发生的危机可以在很短的时间内迅速而广泛地扩散,其负面作用可想而知。稍有不慎,会对企业形象和品牌信誉造成毁灭性的打击,甚至危及生存。

  于是危机公关应运而生。而新闻策划,正是危机公关的一把“利器”。

  新闻策划之所以能在危机公关中“大显身手”,主要是因为企业所面临的重大危机、事故和灾难往往会发展成为公共事件,其未来的发展走向,将受到公众的审视。这时如果能巧妙通过媒体传达足够多的、对自己有利的信息,就可能逐步谈化、直至化解危机;而如果无法尽快通过媒体“洗刷”自己,甚至还产生了更多的负面报道以至于危机进一步爆发,这样的话企业离倒闭也就不远了。

  下面来看两个案例。

【案例】雅培奶粉被污染事件

  2002年7月12日,新华社刊发了题为《卫生部责令收回部分疑被污染的培乐婴儿奶粉》的新闻通稿:

  由雅培制药有限公司进口到我国市场销售的部分培乐1婴儿配方奶粉和培乐2较大婴幼儿配方奶粉被怀疑受到污染,卫生部要求禁止进口和销售有关批次的雅培制药有限公司婴儿奶粉,并责令这家制药有限公司立即发布公告收回相应批次婴儿奶粉。

  雅培制药有限公司被责令收回、共7个批次的袋装奶粉为:培乐1婴儿配方奶粉,批号为87635YX、87636YX;培乐2较大婴幼儿配方奶粉,批号:85601YX、85602YX、86631YX、86632YX、86633YX。

  卫生部的公告中说,据丹麦驻华使馆通报,丹麦Videbak的Arinco公司发现从2002年1月3日至6月28日生产的1100吨奶粉,被含细小铁质微粒的0.50~0.75升润滑油污染。7个批次的培乐1婴儿配方奶粉和培乐2婴幼儿配方奶粉为其中一部分。丹麦食品、农业和渔业部评估认为,食用这些奶粉不会引起健康危害。

  奶粉事关国家的未来——儿童,所以这一新闻受到国内媒体的高度重视,几乎从中央到地方的所有主流媒体都播发了这一消息。接着,许多地方还对此进行了追踪,诸如《雅培制药部分进口奶粉疑被污染 天津严查“培乐”》、《南京查处“问题”奶粉》、《记者暗访京城超市 未见被污染袋装培乐奶粉》等报道陆续推出。

  由于在危机发生后雅培公司未主动与媒体沟通,也没采取相应的措施来强化“食用这些奶粉不会引起健康危害”和“雅培其他品种奶粉并未受到污染”这两点,使得国内媒体在报道中都忽略了“丹麦食品、农业和渔业部评估认为,食用这些奶粉不会引起健康危害。”这句话,而直接称雅培的培乐奶粉为“问题奶粉”和“被污染奶粉”,给人的感觉是雅培的所有奶粉都有了问题,使雅培的声誉受到巨大损害。之前在市场上销售良好的雅培奶粉,遭遇了进入中国以来的最严重危机。

  令人意想不到的是,媒体在平静了一段时间后,又一次重提雅培奶粉的污染问题。2002年8月3日,新华社再次发布了针对雅培奶粉的《中国市场全面清查受污奶粉 严防入境禁止销售》的通稿,这一新闻同样又被全国媒体广泛播发。如中央电视台《新闻30分》以《培乐奶粉受调查 两种奶粉不能吃》为题作了报道。

  此时距新华社第一次报道已经有20多天,应该说这样的情况相当罕见——内容几乎相同的新闻,在事隔20多天之后,又大面积地在中国媒体上重新亮相一次。只是这一次的口气更为严厉,新增加了对这一事件的处理措施:

  “国家质检总局近日发布的第70号公告要求,各地检验检疫机构暂停办理受污奶粉的报检通关和相关检验检疫手续,禁止其入境;禁止邮寄或旅客携带;对已入境的上述奶粉展开调查,仍在仓储、库存的,立即封存,做退货处理;已进入市场销售的,做下架、召回处理;已销售的,请购买者立即停止食用;消费者如因食用奶粉引起不良反应等问题,请及时与当地检验检疫部门联系。”

  在本次报道中,前一个通稿里提到的“丹麦食品、农业和渔业部评估认为,食用这些奶粉不会引起健康危害。”这句话已无影无踪。

  遭到第一次打击后,雅培未能在媒体充分运用“话语权”,结果又遭到了愈发严厉的“第二次打击”,等于在雅培的“伤口”上撒了一把盐,使雅培的声誉进一步重挫。从中不难看出,雅培在长长的20多天中,未能与主管部门润滑好关系,也未能与新闻媒体进行良好的沟通,可见危机公关之失败!

  直到8月5日,美国雅培中国总部市场部经理才就“奶粉受污染”事件接受了部分地方媒体的采访,告之污染产生的原因是生产线上的零件松动,造成一共有0.5公升左右的润滑油漏到1110吨的奶粉上了,而且在这1110吨产品中,雅培的产品只占很少一部分。而其他品种的雅培奶粉均产自其他生产线,所以并未受到污染。

  但此时再来解释太晚了,雅培奶粉在市场上的销售已大幅度下滑,甚至还带动了所有进口奶粉的市场表现整体低迷。如北京日报以《国产奶粉销量上升》为题对 “雅培‘培乐’奶粉受污染”之后的中国奶粉市场作了调查,表明原先在城市中大约占奶制品销售量60-70%的进口奶粉,因频频被查出质量问题(之前惠氏“学儿乐”奶粉也遇到了麻烦),开始在京城出现滞销,销量已不到原来的60%。而以三鹿、完达山为主的国产名牌奶粉的销售量则开始上升。

  案例分析

  这一案例中的雅培公司,新闻危机公关意识可谓极其薄弱!

  在雅培培乐奶粉可能受污染的报道出来后,消费者最想了解的是“奶粉是怎么被污染的?”“污染情况是否严重?”“已经吃了污染奶粉,到底对健康有无危害?”“其他品种的雅培奶粉有没有问题?”等一系列问题。但遗憾的是,雅培公司竟然在这一节骨眼上对媒体沉默。

  本来,新华社的第一篇通稿口气并不强硬,而且最后还提到“丹麦食品、农业和渔业部评估认为,食用这些奶粉不会引起健康危害。”如果雅培公司有很强的新闻公关意识,紧紧抓住“不会引起健康危害”这一句话作为关键点来大做文章,通过媒体对消费者关心的问题一一给予妥善回答,力争让消费者明白:雅培公司是一个负责任的国际大公司,为了对消费者的健康100%负责,虽然权威部门已有“不会引起健康危害”的结论,仍然不顾代价地主动决定回收所有可能被污染的奶粉。了解了这一真相,消费者也许就会释然,从而不会在心理上拒绝雅培,也不会拒绝未受污染的雅培其他品种奶粉,这样就为雅培重树声誉创造了良好的基础。

  实际上,危机爆发后雅培公司确实也采取了一系列措施:首先是把怀疑被污染批次的奶粉全部从商店和超市的货柜上迅速撤下,然后在各主要城市都立了一个退货电话和一个换货电话,凡已购买怀疑被污染批次奶粉的消费者可全额退回奶粉,也可换取相同价值的雅培其它批次未受污染奶粉。与此同时,雅培还将这些批次的奶粉送到中国卫生部检查,并在几天后拿到了这些奶粉对健康无害的报告。但这样一些有力的措施,却没有充分利用媒体告诉消费者——比如杭州的消费者,就没能从媒体了解到雅培已经设立了退货和换货电话。

  其实在被曝光后,雅培的一举一动都会受到媒体关注,这时候是“免费”发布有利于自己的消息的最好时机。退货和换货措施,显示的是公司对消费者的诚意;而来自国家权威部门的对健康无害报告,则是展现雅培公司产品质量没问题的最好证明。但这样的机会却全部被雅培公司轻易放弃了,造成的结果是:那些原来已经买了雅培的消费者只有到商场和超市里去问才了解到可以退货和换货,其他消费者根本就不知道雅培有了这样的举动。这使雅培原有的消费者不满意——赔礼道歉和善后服务太不主动;雅培的潜在消费者也不满意——这么大的事,怎么连个交代都没有!于是,很多人从此就放弃了雅培。

  可以说,忽略媒体的作用,让雅培吞下了危机公关失败的苦果。


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