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新闻策划，一柄多赢的剑 新闻策划之所以能够存在，有一个很关键的因素，就是许多策划出来的新闻确实是非常好的新闻，能够起到正确的舆论导向，推动社会的进步，同时还能让读者、媒体和企业都满意，获得良好的“多赢”局面。 比如前面“媒体自我策划”一节中谈到的成都三家报纸的“跨世纪跨千年”策划，就至少都赢得了读者满意、报社满意的“双赢”局面。 而许多与企业有关的新闻策划，只要策划到位，也一样能获得“多赢”。下面这个我所策划的新闻就非常典型。 【案例】向“傍名牌”宣战，杭州奥普成为“第一人” 1、策划背景： 杭州奥普电器有限公司是“浴霸”这一行业的开创者，同时也是在国内取暖行业排名首位的企业，所拥有的“奥普”商标是浙江省驰名商标，到2002年品牌无形价值已达1.1亿元。但在不断取得成功的同时，奥普公司却被“傍名牌”现象拖得疲惫不堪。 “傍名牌”，是指某些不法商人和企业，在异地注册与著名企业字号或著名商标相同的企业名称，并在假冒名牌产品的外包装或产品上故意突出企业名称，以此来误导消费者，牟取非法利益的行为。 杭州奥普先是发现市场上出现了一个“奥普电器（深圳）有限公司”，接着又冒出“香港奥普电器有限公司”，后来又窜出个“香港奥普国际集团有限公司”。而这些所谓的“奥普公司”都是无办公地点、无厂房、无生产设备的“三无企业”，根本没有任何生产和经营能力，他们所做的就是以“奥普公司”这一企业名称为诱饵，进行所谓的“授权使用”和OEM委托生产，从中牟取暴利。 在戴上这顶可以混淆视听的“奥普”的帽子之后，浙江宁波和嘉兴王店的一些小企业、“床板工厂”、甚至是更简陋的家庭作坊开始大量拼装、推销所谓的低价“奥普浴霸”，在这些假冒伪劣产品的包装上，“深圳奥普”、“香港奥普”的字样故意被印得很大，使不少想购买真奥普浴霸的消费者难辨真伪，甚至一些消费者在产品出现质量问题寻求售后服务及投诉时，还发生了误认现象。更可怕的是，大量“傍奥普”行为的存在，已给杭州奥普造成了高达到数千万元的销售损失。 杭州奥普也曾联合政府部门向“傍名牌”出手，但由于“傍名牌”行为存在着违法行为复杂性、手段多样化、法律适用多变性等特点，打击难度较大。比如工商部门曾以“不正当竞争行为”的认定，对“傍名牌”进行了打击。但那样做只能打掉生产“傍名牌”产品的“下家”，却无法触动“授权”生产的“上家”，当“风头”过去，“上家”又可“授权”给“下家”，因此无法从根本上杜绝“傍名牌”现象，造成了“傍名牌”的泛滥，像海尔、苏泊尔雅戈尔、杉杉等知名品牌都成了“傍名牌”现象的受害者，“傍名牌”现象也成了中国经济中难以根治的毒瘤。 “傍名牌”是典型的利用他人著名商标、著名商号侵犯他人知识产权的违法行为，其实是一个经济新闻中的热点问题，全国许多媒体都曾关注过。个别媒体还专门报道过杭州奥普被“傍名牌”的情况，但由于报道角度的问题，结果反而给假冒者做了广告，使正宗的杭州奥普损失更大。 这时，杭州奥普急需在“被傍名牌”的情况下，突出良好的企业形象，同时有效打击“傍奥普者”。 2、策划思路： 经过仔细分析，我认为通过新闻策划完全可以达到这两个目的。 首先我了解到，2002年9月15日，根据国务院第358号令，《中华人民共和国商标法实施条例》正式开始施行。之前的《商标法实施细则》是1993年发布的，从1993年到现在，中国的市场经济飞速发展，出现了许多新的经济现象，其中有不少是老的《商标法实施细则》不能涵盖和解决的，“傍名牌”现象就是其中之一。而新的《商标法实施条例》则加大了对商标侵权行为的打击力度，将有助于从源头上遏制住“傍名牌”情况的出现。 这是多么好的新闻契机啊！于是我策划杭州奥普公司在《商标法条例》实施的第一天，借“新法”状告“傍奥普”的企业，打响全国反击“傍名牌”现象的第一枪，成为中国打击“傍名牌”现象的第一人。 3、实施情况： 2002年9月15日，就在《中华人民共和国商标法实施条例》正式施行的第一天，包括新华社、经济日报、中国青年报、文汇报、浙江电视台在内的全国几十家强势媒体齐聚杭州，把焦点对准了杭州奥普电器有限公司。] 随后，以《借〈商标法条例〉实施 奥普状告“傍名牌”企业》、《杭州奥普向“傍名牌”宣战》、《〈商标法条例〉实施第一天 杭州奥普“借法”向“傍名牌”现象开刀》、《杭州奥普“借法”怒告“深圳奥普“》、《奥普带头向“傍名牌”开战》等为标题的报道均以大篇幅在全国的重量级媒体刊出，有些媒体还做了专版，赞誉杭州奥普的行动： “召开新闻发布会，第一步将状告‘傍名牌’之名成立的深圳奥普，借助《条例》实施的东风，向‘傍名牌’开刀，这在全国企业中还是首家。”（源引自2002年9月16日的新华网）； “杭州奥普的这一打假行动也为新的《商标法实施条例》的普及做了很好的宣传，被称为‘来自天堂的第一枪’。据悉在杭州奥普成为首个运用《条例》状告‘傍名牌’行为的企业之后，已有更多的知名企业将步杭州奥普之后尘，全面向‘傍名牌’现象开战”（源引自2002年9月16日《中国青年报》）； “在知名企业中第一个向‘傍名牌’这一经济怪胎开战。原来奥普打击‘傍名牌’只能等在洞口，等‘假奥普’们跑出来的时候才能打一下。而现在有了新的《商标实施条例》这把‘尚方宝剑’，则可以直捣‘洞穴’，把‘傍名牌’的不法分子彻底打垮。”（源引自9月16日《都市快报》）； “在奥普运用《商标法实施条例》状告‘傍名牌’行为的企业之后，浙江已有多家知名企业陆续加入法律维权的行列，共同向丑恶的‘傍名牌’现象全面开战。”（源引自9月19日《经济日报》）。 4、策划效果： （1）权威媒体大规模和大篇幅的正面报道，尤其是 “打击‘傍名牌’现象第一人”的“头衔”，使杭州奥普成为率领中国企业群雄向丑恶现象宣战的“领导者”，大大提升了杭州奥普公司的社会形象和品牌知名度； （2）包括权威大众媒体和《浙江法制报》等专业法律媒体对新的《商标法实施条例》有关条文进行的解释，为通过法律手段彻底打掉“傍名牌”现象，制造了强有力的舆论氛围； （3）由于要突出“傍名牌”产品的危害，许多新闻稿中都对比了杭州奥普公司的实力和对产品质量的重视，提高了奥普浴霸的美誉度，直接促进了奥普产品的销售。 结论： 这一策划宣传了国家新的法律，给媒体带来了评说的话题，使企业获得了很高的知名度，也给读者带来了有较强信息性和可读性的报道，可以说是政府满意、媒体满意、企业满意、读者也满意，真正实现了“多赢”。 原载：《第4项修炼》 郭羽，男，1970年1月出生，籍贯浙江杭州。先后毕业于杭州师范学院中文系和澳大利亚拉筹伯大学（LA TROBE UNIVERSITY）管理与法律学院，为工商管理硕士（MBA）。现为浙江惠明集团有限公司副总裁。曾在浙江青年报和杭州电视台当过10年记者，成功策划和实施过一系列具有全国影响的营销事件,出版有中国第一本论述企业如何运用媒体的专著《第四项修炼——企业最有效运用新闻传媒的MBA教科书》。另外郭羽还是浙江省作家协会会员和杭州市作家协会会员，出版有《内心风景》（诗集，1993年）、《夜行列车》（诗集，1993年）、《苏东坡小传》（评论性传记，1997年）和长篇武侠小说《寻梦江湖》（2003）。电子邮件： guoyu@vip.sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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