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非处方药市场消费者行为分析


中国营销传播网, 2003-12-09, 作者: 张发强, 访问人数: 5435


  非处方药(Over-the-Counter,OTC)是指由国务院药品监督管理部门公布的,不需要凭执业医师和执业助理医师处方,消费者可以自行判断、购买和使用的药品。

  随着新的医疗保险办法的实施,药品分类管理办法的出台,非处方药品目录的公布,病人自主治疗意愿的增加,大量零售药店出现了,消费者从公开渠道及充足货源里购买非处方药物的机会大大增加,药品零售额快速增长,非处方药市场充满机遇。

  越来越多的制药企业进入零售市场,希望通过广告和促销,建立自己的非处方药品牌,获得经济效益。在这一领域获得成功的关键是公司直接向消费者进行营销的能力,即制定有效的非处方药市场营销策略并付诸实施的能力。

  而市场营销策略的制定,必须建立在研究消费者市场和消费者行为的基础之上。消费者市场需要研究:谁是购买者;购买对象;购买目的;购买行为;购买时间和购买地点。购买者行为需要研究:购买者行为受哪些因素影响?消费者是怎样做出决策的?典型的购买过程。

一、OTC消费者市场

  OTC消费者市场要研究的内容包括:

  1、OTC的购买者是谁?

  OTC药品的概念和特点决定了OTC药品的购买者是:成年人;有一定的疾病判断能力,能较为准确的判断病的类别和病情严重程度,有一定的药品使用经验;在经济上有一定的来源,可以自主支配药品费用;文化程度高的人和医疗保健意识更强的人;工作节奏快的人。

  2、该市场购买什么样的OTC药品?

  消费者购买OTC药品因为治疗的疾病类别、制造商、品牌、价位、剂型、包装等的不同而存在区别;还因为是否进入医疗保险报销目录而不同。

  消费者对一个产品的把握一般有三方面的知识:有关产品属性和特征的知识,使用产品的积极结果或收益,有助于消费者满意或达到目的的产品价值。

  消费者对OTC产品的认识也一样,这三方面知识的结合形成了他们对OTC产品的认识。OTC产品属性:如包装外观、说明书、药品外观及开启的方便性、服用方便性、口感等。OTC产品利益:如疗效、副反应、起效速度及安全性等。OTC产品价值满足:品牌地位。

  进入医疗保险目录对于OTC药的推广很重要,调查显示:当消费者经常使用某种疗效不错的公费药变为自费药时,享受公费医疗的消费者中有近一半人会从公费药中寻找替代药,而不会自费购买这种药,只有近13%的消费者会自费购买这种药。目前的非处方药尚未受到公费报销的限制,公费报销品种目录中有不少是非处方药。研究表明,有2/3的非处方药是通过医生处方开出的,从而获得了医疗保险公司的补偿。

  3、该市场为何购买?(购买目的)

  消费者购买OTC药品的原因有以下几点:治疗小病痛;方便;省时;节约费用。

  99%的消费者表示:他们去药店最主要的原因是得了小毛病,自己能够察觉症状并且判断缓解的程度。所以服用OTC药品是消费者治疗日常小病最常用的方法。

  患者使用OTC药对自身一些常见的、轻微的小病症进行自我药疗,大大节省了他们去医院排队看病、等待治疗的时间。同时,非处方药的市场销售价格比处方药便宜,因此消费者可以节约费用。

  4、该市场何时购买?

  OTC药品购买方便,无需医生处方就可以很方便的在药店购买。OTC药品一般质量稳定,保质期长,基本在两年以上,用于治疗常见病,多发病,购买量大的话,也不必担心过期变质。

  所以OTC药品消费者一般有疾病发生时去购买,或者方便时购买、顺便购买。

  5、该市场何地购买?

  购买OTC药品可以去:医院、药店;医疗保险定点的医院和药店或者未定点的医院和药店;连锁药店或非连锁药店;有品牌的、服务好的药店或普通的药店;平价药店;连锁药店;社区附近、或者医院的药店。

  对于享受医疗报销的消费者来说,他们必然选择医疗保险定点的医院或药店购买医疗保险目录中的OTC药品。关注价格的消费者或者购买长期用药的消费者宁愿去平价药房。医院附近的药店能得到更多的外配处方。注重药品质量的消费者更愿意去大型的连锁药店买药,药品质量有保证。


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