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制药企业推广非处方药如何处理与原有销售体制的冲突?


中国营销传播网, 2003-12-09, 作者: 张发强, 访问人数: 3431


  非处方药(Over-the-Counter,OTC)是指由国务院药品监督管理部门公布的,不需要凭执业医师和执业助理医师处方,消费者可以自行判断、购买和使用的药品。

  随着新的医疗保险办法的实施,药品分类管理办法的出台,非处方药品目录的公布,病人自主治疗意愿的增加,大量零售药店出现了,消费者从公开渠道及充足货源里购买非处方药物的机会大大增加,药品零售额快速增长,非处方药市场充满机遇,成为新的增长点。

  越来越多的制药企业准备在开发医院市场的同时,推广他们的非处方药,希望在零售市场分到一杯羮。然而,由于资源的有限性、目标间的相互依赖和为得到有限资源而进行的竞争往往导致与原有销售体制的冲突,其中有两个冲突是主要的:一是产品和销售区域的冲突,二是价格方面的冲突。

一、产品和销售区域的冲突

  1、冲突

  因为非处方药既可以在医院销售,又可以在药店销售,还有许多处方药也可以在医院和社会药店进行销售,所制药公司在非处方药的推广过程中,面临着与原有的销售队伍之间存在产品和销售区域的冲突:

  ⑴这支队伍只负责OTC产品的销售吗?无论在医院或药店?原有的销售队伍是否只负责处方药的销售?无论在医院或药店?

  ⑵新的OTC销售队伍是否除了负责在社会药店销售OTC产品,还负责处方药品在社会药店的销售?原有的销售队伍是否除了负责在医院销售处方产品,还负责非处方药品在医院的销售?

  2、冲突的处理

  在不同的发展阶段,采取不同的解决办法:

  ⑴在起步阶段和在没有大的品牌广告投入支持的情况下,按照销售终端来区分:除大医院以外的零售药店(包括连锁药店和非连锁药店)、没有大医院走货的药批,以及工矿劳保卫生院、小诊所等市场,称为零售市场,由新成立的OTC队伍,也可以称为零售队伍来负责,无论处方药还是非处方药都可以销售。这里的“大医院”是指有公司专职的医院销售员负责的且有考核指标的医院。建议区级以上医院和目前已有医院销售员做的区级以下医院属于医院销售,无论处方药还是非处方药他们也都可以销售。因为制药公司当前的主要销售来自于医院市场,原有的销售队伍专攻医院市场可以提高他们的专业化水平,促进主市场的业绩增长,并且零售市场这一小的份额的放弃不会过多影响它的利益,而对零售队伍来说,能在零售药店销售的处方药和非处方药都可以给他们带来销售收入,支持他们的发展。

  ⑵随着零售队伍的壮大和销售额的增长,特别是制药公司决定进行大的OTC广告投入时,可以按照产品类别来区分,非处方药销售队伍负责OTC产品在医院和社会药店的销售,处方药销售队伍负责处方药在医院和社会药房的销售。这种队伍组织办法正好与产品和品牌管理办法相结合,可以让OTC队伍集中精力在一个或几个OTC药品上,把品牌做成功。


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