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放弃,还是妥协?--经销商如何应对“代理独家”?


中国营销传播网, 2003-11-26, 作者: 王新红, 访问人数: 3315


  主 持 人:            王新红

  特邀嘉宾:

  伊利牛奶四川达州地区代理     张贵生

  陕西金色大地商贸有限公司     杨 东

  营销人              秦智勇

  内蒙古韩先生:我代理农夫山泉矿泉水已经有四五年时间了,前年我接了Y矿泉水的代理权,两个产品在价位档次上正好是互补的。今年12月,到了与Y矿泉水续约的时候,我却被告知必须只做Y矿泉水才能拿到代理权,如果我继续做农夫山泉,就相当于我默认取消Y矿泉水的代理权,他们就要另寻经销商。至今我仓库里还有6万元的Y矿泉水,这批货发过来时我这里归该公司西北区管,现在公司调整我这里的市场归东北区管理了,两个区互相推委,谁也不给我解决退货的问题。我找到总公司,发现他们管理不规范,也得不到一个说法。我现在很苦恼:一方面舍不得Y矿泉水的利润空间、又怕压在手里的货销不出去,想继续取得代理权;一方面不忍放掉运作农夫山泉多年的市场成果,也摸不清Y矿泉水的做法,我发怵与他们继续合作。请大家帮我分析,Y矿泉水代理权,我是应该放弃,还是妥协?

厂家到底要干什么?

  主持人:欢迎各位嘉宾光临“华糖诊所”。经销商要求为厂家独家代理,实行区域销售垄断,主动权在经销商;厂家要求经销商代理独家,排斥同一区域的竞争品牌,主动权在厂家。内蒙古韩先生就碰上了厂家要求代理独家的门槛,请各位嘉宾帮韩先生分析一番,助他走出困惑。

  从上面的案例来看,我们首先要明确一个问题:厂家到底要干什么?厂家出于哪些方面的考虑提出代理独家要求的?

  张贵生:不错,这个问题很关键。一般来说,没有哪个厂家不排斥竞争对手的,怕你对他的产品不竭心尽力,怕你的资金紧张造成他的货款风险,怕竞争品牌把自己的产品砸死,所以,要求经销商代理独家。至于韩先生的处境,我觉得有两种可能:一是厂家威胁他,想要抬高合作的门槛;二是厂家已经打定注意换经销商了,原因是对他不满意,或者已经找好了其他经销商。

  杨东:不排除有当地其他经销商撬行的可能,但我们的分析只是猜测,给韩先生提个醒,具体原因还要他自己查明。如果一个经销商,销量上不去,促销政策实施不得力,价格控制能力差……总之是达不到厂家对经销商的要求,那么厂家是必然要换经销商的。看看代理独家是不是厂家依托的借口,检查自身的不足,拿出合作的诚意,找厂家上层谈一谈。

  秦智勇:近两年,不少厂家对经销商提出了代理独家(即专营)的要求,这是渠道缩短、经销商精简、厂家市场地位提升的体现,是一个必然的趋势。一般厂家的思路是限制自己的经销商经销竞争品牌,哪怕是价格档次互补的产品也不例外,他们的目的是保护自身产品,打击竞争品牌。

凭什么决定放弃还是妥协?

  主持人:身处两难境地,还不得不做出一个决定,接下来,我们就帮韩先生分析一下,做这个决定要参考哪些因素。

  张贵生:要看厂家的态度,分辨是假意威胁,还是早有定夺。如果是假意威胁,还有扭转局面的可能;如果是早有定夺,那么还是尽快脱身的好。如果厂家就是代理独家这样的政策,那么就衡量一下,农夫山泉与Y矿泉水哪个对你更重要了,不仅要考虑产品给你带来的利润,还要考虑产品结构的合理性,以及你可能要承担的经营风险。综合比较之后,相信韩先生对放弃还是妥协就有一个概念了。

  杨东:一般而言,非知名品牌要求专营的不多,也没有必要专营,知名品牌可以带动非知名品牌的销售,拿这一优势去和厂家谈一谈吧,看看厂家的反应再说。

  主持人:在韩先生的提供的案例中,还存在两个区域办事处相互推委的问题。Y矿泉水公司这样的管理怎能不让人担忧?

  秦智勇:由于销售区域重新划分,造成的经销商遗留问题,这是该公司管理的漏洞,至少说明该公司西北和东北两个办事处在工作交接和沟通上存在障碍。

  张贵生:我认为由于人事变动、区域重新规划造成的相互推委是常有的事,不要找相关区域的负责人,因为他们不了解情况,也不可能为你解决问题,找总公司的负责人才有可能使这个问题得到根本解决。

  杨东:成长中的企业都存在或大或小的管理问题,我不认为这是评价一个企业是否值得合作的重大标准,只要企业给经销商营造的环境有助于经销商就行了。


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