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欲变从速


《环球企业家》, 2003-11-18, 作者: 周湄鲁娜, 访问人数: 2342


7 上页:柯达时刻(2)

三星:谋变有术

  □ 本刊记者鲁娜发自汉城

  这栋大楼外表看起来和汉城街上很多灰色大楼没什么不同,但是进入内部的过程——大厅中摆放着随时可以上网的最新型迅驰笔记本,墙上挂着超薄液晶电视,每个人必须领取IC卡后才能经过世界一流的安检系统进入主楼,与着装整齐的员工一起走进挑高将近3米的电梯——颇像进入了电影《黑衣人》中的NASA大楼,带给人一种不现实的科幻感。

  这里藏着一些世界上很多电子厂商都想知道的秘密:如何从负债170亿美元到成为全球最大的内存芯片、纯平显示器和彩电制造商,以及第一大CDMA手机制造商,三星只用了5年时间——这便是坐落于韩国汉城的三星(Samsung)总部大楼。

  2002年,三星的销售额达到了342亿美元,手机全球销量是4230万部,在其他老牌厂家抱怨不景气的年关中,三星比2001年增长了47.9%,是世界上增长最快的终端制造商。

  没有人再敢轻视这个从金融风暴中走出来的对手。《黑客帝国2》中戴着墨镜的救世主尼奥手中的手机已经从诺基亚换成了三星——意在说明,现在谁是世界上最COOL的代表。

  三星的LOGO暴露了这一秘密:所有字母都没有封闭,其内涵是——三星,永远寻找新的机会。

  “如果三星当初不进行结构调整,那么它现在仅是众多电子企业中的普通一员而已。”三星的一位高层说。

  如今看来,通过调整自身形成的黄金产业结构——半导体、通讯、数字多媒体、家电等四大产业均衡发展——已成为三星核心竞争力之一。一个产业市场低迷的时候,其他产业会产生缓冲作用。“三星正在减少对半导体的依赖,”一份西方杂志评价说,“从而实现利润结构均衡发展的多元化产业发展战略”。

  黄金结构的由来

  三星谋变的勇气来自于1998年7月那个下午的秘密会议。

  那天,很多辆黑色轿车停在汉城奖忠洞的新罗大饭店门前。包括三星电子CEO尹钟龙和几位总裁团成员在内的30多位三星最高官员是这次 “生存对策大会”的与会者。当时,三星的海外公司出现大幅赤字,一个月就亏损了1700亿韩元。会议讨论决定,裁员30%。结束时,所有与会人员都写好了“辞呈”——如果不达到预期目标,就主动请辞。

  结构调整确立了一个原则:果断撤消局限型及非主打型产业,以半导体及移动电话等高利润产品为主进行产业结构重组;目前盈利但无长远发展前途的产业,也被列为整顿对象。

  三星发明了重要的“选择、集中”的战略:企业不可能在所有的领域都取得世界第一位,所以要充分考虑到自己企业的实力,选出能在世界上夺取第一的领域,进行集中投资。

  已有产业被分为四个部分。

  已经停止生长,难以产出果实的是“枯木产业”;现在已经主导某些领域,可以获得成果的产业,称之为果树事业,比如大型彩电、显示器、笔记本、移动电话、存储器等;在五年之内有可能给公司创造利润的领域,称之为苗圃事业,虽然目前无法大幅赢利,但在1~5年之内有良好前景,包括数字电视、TFT-LCD等;5年至10年之后能给公司创造利润的,称为种子事业,要从现在就寻求技术、资金和人才支持,如移动通信系统、Networking、非存储器等。

  2001年全球半导体的利润率从2000年的16%下降到-19.9%,而三星却整体赢利7%。一位韩国证券分析师说:“三星半导体部与其他移动通讯部、数字多媒体部、生活家电部的关系并不是简单的缓冲关系,已经进入发挥协同效应的阶段。”

  三星无线移动电话产业的强劲销售势头使其得以摆脱衰退的经济环境,获得巨额利润的原动力。移动电话由此被誉为“韩国历史上附加值最高的产品”。

  据三星电子无线事业部部长朴商镇介绍,1993年的韩国手机市场上,摩托罗拉(MOTOROLA)占80%的分额,第二年,会长李健熙下达了一项特别命令:“无论花多少钱,用什么手段和方法,一定要研制出具有摩托罗拉手机质量的产品来!”SCH770ANYCALL很快横空出世。为了符合韩国多山、信号不容易接收的特点,生产出当时通话质量最好的产品,命名为“ANYCALL”。 

  新产品出来后,信息通讯部的CEO李基泰让手机举过头顶将手机落在钢板上,然后用脚踩,要知道,他体重可有90公斤!1995年,李健熙接到一份报告,谈到三星出售的手机中含有次品,他立刻下命令,通过新产品交换次品的方式回收了15万部次品手机。在全体员工面前,李健熙亲手点火将这些次品一燃而尽。150亿韩元就这样灰飞烟灭。

  如今,三星在国内市场份额超过一半,摩托罗拉不到10%。据说,“一把火”也同样烧掉过三星低质量的微波炉,成就了三星微波炉的第一品牌。

  除了重视产品质量,三星还非常重视设计上的创意。他们有一个指标:每个月必须有3-4款新机型上市;中国市场每月推出1-2款。其设计灵感不但来自手机,还来自化妆品和珠宝首饰等——手机可以有镜子、粉饼盒的共用。据说,这是他们的调整战略之一,不以中低档大众消费为主,而将目标对准高端市场。


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