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中国营销传播网 > 营销策略 > 促销谋略 > 常规促销与非常规促销

常规促销与非常规促销


中国营销传播网, 2003-11-14, 作者: 肖飞, 访问人数: 24017


  目前各类市场推广活动五花八门、种类繁多。单就如何确保终端产品迅速下货而言,经销商更乐意使用促销这一营销工具。经销商在取得厂家少量支持甚至完全靠自己独立开展促销活动时,追求销量是一方面原因,但如果促销的投入产出比太低,使之无利可图,显然也未达到商家促销的初衷。于是,带着“少投入多产出”的操作意识也使得许多经销商在做终端促销时,都呈现明显的特点,即:促销规模较小、促销投入成本低、形式单一、次数频繁。

经销商做促销的形式

  经销商做促销,在形式上一般都喜欢跟风,别的商家搞什么样的活动,效果不错,他立马就跟厂家建议或干脆直接模仿跟进。纵观目前市面上的各类促销活动,其实大部份都大同小异,如果从形式和模式上来划分类别,可以笼统地将它们分为常规促销模式和非常规促销模式(即主题促销)。

  常规促销是经销商通常采用的一种促销模式,内容万变不离其宗,一般就是优惠销售、免费试用装、买赠。当然活动形式和花样可以不断变换。如何做出新意,其实就是常规促销的最高境界。

  常规促销的特征概括如下:

  1、 长期性或定期性。常规促销活动一般持续的时间较长,如一个叫酸痛灵的产品就在药店面前做了长达两年的免费试用促销;

  2、 固定性。固定的地点和固定的时间,这是常规促销活动最突出的表现,常规促销活动甚至在一些企业和经销商那里称之为“周未促销”。

  3、 速效性。常规促销活动达到的效果往往就是“刀下见菜”,销量上扬,但后期效果及影响力均不佳。

  4、 现场通告性。常规促销一般都借助于促销现场POP、展示牌、海报、人员讲解等方式来通告促销活动内容,而不在大众媒体上予以通告。

  常规促销活动的应用范畴:

  适合操作群体:经济实力偏弱的中小企业及中小代理商、经销商。

  适合操作产品:新产品上市或老产品应对同类产品竞争;

  适合操作终端:店内有专柜、店员已受训练或有促销员派驻,客流量大。

  非常规促销模式(又称主题促销),也是经销商经常参与的一种促销活动。此类促销活动一般都先由厂家来确定活动方案、主题、规模、形式,然后由经销商负责执行或自行实施。非常规促销活动的次数不多,操作规模较大,在消费者中的印象也较深,能对市场的长期销量走向有深刻影响,因此一旦厂家拿出一套较具可行性的操作方案,许多经销商都愿意跟随一搏。

  非常规促销的特征:

  1、 指导性。操作非常规促销活动时,通常有活动方案提出者对经销商在方案操作、程序、规模、媒体传播等方面给予全面指导。

  2、 主题性。非常规促销活动一般都希望在消费者心中留下深刻印象,因此,活动操纵者都会在整个活动中提出一个有吸引力的活动主题及口号,以引起更多人的关注。如某厂家主题活动中提出的“补钙需要‘钙保险’”。

  3、 时效性。非常规促销活动都会有一定的活动期限,“过期不候”的时效性也是非常规促销活动吸引受众眼球的一个重要特征。

  非常规促销的应用范畴:

  适合操作群体:大中小企业及各级代理商或经销商

  适合操作周期:适合阶段性促销活动,具有一定的间隔周期,通常以月、季、半年、年为间隔;

  适合操作场所:大面积户外场所或大卖场为主,也可按促销网点的形式来全面布局。


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