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常规促销与非常规促销


中国营销传播网, 2003-11-14, 作者: 肖飞, 访问人数: 24597


7 上页:常规促销的误区与操作要点

经销商参与非常规促销应注意的问题

  从现实操作来看,能独立操作非常规促销活动的经销商只有极少数,而绝大多数经销商是在取得厂家支持或在厂家协助与指导下完成非常规促销这一市场活动。由于非常规促销(主题促销)需要在短时间内投入较多的财力、人力及物力,其操作风险不仅在厂家一方,经销商也同样在未来市场开发、队伍管理、资金投入、售后服务等方面承担诸多风险。因此,经销商接到厂家的非常规促销通知或促销方案时,切莫大喜过望,须对以下注意点进行理性分析。

  一、 非常规促销方案的可行性及现实意义

  在执行非常规促销活动时,一般都有一套较为完整和详细的操作方案,但由于此类方案在制定时过多地考虑通用性,因此在区域差异及市场特点方面考虑的问题会相对欠缺,经销商在拿到促销方案时,切勿套用方案,首先要认识这套方案在本区域操作时会有差别,可能出现的差异在哪些方面,经销商都要有所预估。其次经销商还要着重考虑这次非常规促销活动的现实意义。本次促销是能出更多的销量,还是提升品牌的“形象工程”?是让更多新消费者尝试,还是让原有消费者更多地“囤积”?

  二、 与非常规促销活动相匹配的资源

  开展非常规促销活动的程序相对来说要比常规促销要复杂得多,经销商还需要从费用、场地选择时的谈判、促销队伍、售后服务、媒体互动、促销物料支持等方面综合考虑。

  促销费用:有多少的钱办多大的事,经销商不能高估促销活动后期的收益来忽视前期促销费用的支出;

  场地选择:合适的场地对非常规促销活动效果的影响极大,经销商要在促销前期完成好此项工作;

  促销队伍:非常规促销活动对促销人员的素质要求较高,不要有“人不够,临时凑”的思想,要有专门的非常规活动促销专题培训;

  售后服务:许多非常规促销活动都带有一定的售后服务后遗症,经销商必须有一定的心理准备及应对方案;

  媒体互动:制造新闻亮点,让促销活动与新闻媒体互动,这是一份优秀促销方案的巨大潜质。

  促销物料支持:所需要的促销用品及相关宣传用品齐全与否,也是经销商需要关注的一个重点。

  三、 对消费者的心理研究

  在做非常规促销活动之前,经销商要弄懂近段时期消费者在想什么,表现出什么的购买偏好,所接受的消费及促销信息多为哪些方面的内容等等。

  针对消费者所想,提出符合他们口味的促销活动主题便更能动人心弦。

  针对购买偏好,制定具有附加利益、满足消费者偏好和喜好的促销优惠措施,可以赢得消费者一颗长期信赖的心。

  针对目前流行或雷同的促销信息,在促销形式和主题内容上进行创新,才有可能形成一股崭新的传播力。

  四、 竞品可能的应对策略及解决办法

  经销商在做非常规促销时,还应随时观察市场动态及竞品动态,并根据竞品的促销拦截推出应对措施。譬如,2002年某厂家在深圳推出一项“新盒新礼”主题活动,其竞争品牌也立马推出“盒加盒,礼加礼”主题活动,因前者未考虑到足够的应对措施,促销效果大打折扣,而负责促销操作经销商损失惨重,前车之鉴,后事之师,须牢记。

  原载:《销售与市场》第十一期上半月刊

  作者留言:在医药保健品及通讯两大行业中穿行,以“两栖营销生存”法则训导团队和提升自我,正全力打造中国两栖营销人团队!

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为北京海辰金康科技发展有限公司董事长兼总裁,联系电话:13931875669,电子邮件:teller@vip.sina.com

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