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化妆品企业家必读的五则故事


中国营销传播网, 2003-11-06, 作者: 刘波涛, 访问人数: 6419


  故事1:《鹦鹉老板》

  有一个老掉牙的故事:

  一个人去买鹦鹉,看到一只鹦鹉前标:此鹦鹉会两门语言,售价二百元。 

  另一只鹦鹉前则标道:此鹦鹉会四门语言,售价四百元。

  该买哪只呢?两只都毛色光鲜,非常灵活可爱。这人转啊转,拿不定主意。

  结果突然发现一只老掉了牙的鹦鹉,毛色暗淡散乱,标价八百元。

  这人赶紧将老板叫来:这只鹦鹉是不是会说八门语言?

  店主说:不。

  这人奇怪了:那为什么又老又丑,又没有能力,会值这个数呢?

  店主回答:因为另外两只鹦鹉叫这只鹦鹉老板。 

  这故事旨在告诉我们,真正的领导人,不一定自己能力有多强,只要懂信任,懂放权,懂珍惜,就能团结比自己更强的力量,从而提升自己的身价。曾经接触过不少化妆品企业老总,他们大都对功高盖主的职业经理人一筹莫展,一方面无比依赖职业经理人,一方面却十分担心职业经理人跳槽,这种现象成为了化妆品行业独特的烙印。

  化妆品行业是一个讲究形象和包装的产业,对于许多受高利润、低风险驱使了许多外行投资到这个行业中来,由于缺乏行业经验,投资者往往会选择职业经理人来打理。职业经理人一般具备很强的策划能力和市场操控能力,这使得化妆品投资者对职业经理人十分依赖。但正是由于职业经理人的能力很强,掌握了企业的营销渠道和客户资源,一旦离开会对企业造成很大的伤害,有时这种伤害甚至是致命的。这是投资者对职业经理患得患失的最主要原因之一,在如今人才难求的化妆品行业,我们的化妆品投资应该学习那只老鹦鹉,让人才各尽其能,充分发挥优势。

  在这则寓言中,老鹦鹉其实并没有很出色之处,只是知人善用,在充分放权中实现了自身增值。其实,在化妆品界不乏会说四门语言的鹦鹉老板,他们大都有着很强的领导能力,但是却因为过于完美主义,事必躬亲,对职业经理人的权限下放不够,使得职业经理有劲没法使,最后导致职业经理人的离开,使企业蒙受巨大损失。

  所以,我们的化妆品企业家们不仅要充分的收权和放权,更应该学习寓言中的老鹦鹉,有所为、有所不为,这样才能使得企业经营更加良性和健康。

  故事2:《袋鼠与笼子》

  还有一个故事,让我感受颇深:

  一天动物园管理员发现袋鼠从笼子里跑出来了,于是开会讨论,一致认为是笼子的高度过低。所以他们决定将笼子的高度由原来的10米加高到20米。结果第二天他们发现袋鼠还是跑到外面来,所以他们又决定再将高度加高到30米。

  没想到隔天居然又看到袋鼠全跑到外面,于是管理员们大为紧张,决定一不做二不休,将笼子的高度加高到100米。

  一天长颈鹿和几只袋鼠们在闲聊,“你们看,这些人会不会再继续加高你们的笼子?”长颈鹿问。“很难说。”袋鼠说∶“如果他们再继续忘记关门的话!”

  这个故事成为了管理学的经典教材,许多化妆品企业老总却往往是忽略了这个寓言的涵义。曾经有一个企业老总对我讲了一句话:“在美容行业的营销手法大都大同小异。”对于这个老总的观点,我不敢苟同,但是目前行业确实陷入了一个重产品开发、轻深度分销的误区。目前,许多化妆品企业都把主要精力都放在了产品开发上,对市场维护却视而不见,这样的结果往往是得到了芝麻,丢掉了西瓜。

  对于化妆品企业来说,产品开发虽然是关键所在,但是在产品日益同质化的今天,营销成为了决胜市场的利器。在每年两次的广东美博会上,各种产品手册五花八门,产品品类大致相同,真正能构成差异化竞争优势的是独特的概念和完善的营销支持。因此,对于大多数中小企业而言,一味追求产品品类的大而全,而忽视了概念炒作和渠道终端的维护,其后果只能像那个管理员一样,永远解决不了根本性的市场问题。

  从市场的全局入手,分阶段对企业的目标进行分解,将产品开发和市场营销有机结合起来,通过有效的目标管理达成目标的实现。正如故事所揭示的那样,事有“本末”、“轻重”、“缓急”,关门是本,加高笼子是末,舍本而逐末,当然就不得要领。其实,许多化妆品企业缺少的不是管理,而是系统的规划。在企业成立初期,其核心力量应该放在产品开发上,而在企业招商成功后,则应该对终端进行规划、加强营销支持体系;在企业进入成熟期,就应该进行深耕营销,着手新产品或新品牌策划;在企业进入衰退期,则重点放在新产品规划上,以增加利润来源。


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