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化妆品企业家必读的五则故事 7 上页：第 1 页 故事3：《扁鹊的医术》 中学时代看过一篇寓言，记忆尤其深刻： 魏文王问名医扁鹊说：“你们家兄弟三人，都精于医术，到底哪一位最好呢？” 扁鹊答：“长兄最好，中兄次之，我最差。” 文王再问：“那么为什么你最出名呢？” 扁鹊答：“长兄治病，是治病于病情发作之前。由于一般人不知道他事先能铲除病因，所以他的名气无法传出去；中兄治病，是治病于病情初起时。一般人以为他只能治轻微的小病，所以他的名气只及本乡里。而我是治病于病情严重之时。一般人都看到我在经脉上穿针管放血、在皮肤上敷药等大手术，所以以为我的医术高明，名气因此响遍全国。” 说到这个故事，我想到一个业内知名的企业。这个企业风光一时，曾经是专业美容市场的领头羊。在企业的经营如日中天、市场发展形势喜人的时候，这个企业老总想，既然企业有了较高的知名度，何不再新创一个品牌，既可增加利润来源，又可扩大市场占有率；之后，市场越做越大，这个老总又想，既然我的化妆品业务经营得如此出色，为何不投资成本小、利润高的洗发水和保健品，既可以通过原有的销售渠道提升收入来源，更能实现产业化规模。再到后来，据说这个企业大幅度亏损，元气大伤。 投资的大忌在于进入自己所不熟悉的领域，这是许多企业家痛定思痛得出的结论。企业的根本在于盈利，对于利润高、风险低的专业化妆品无疑是一块诱人的蛋糕。在专业化妆品行业，出现了许多外行涉足的现象，这些涉足者往往都是直奔高额的利润而来，而对风险的预估则缺乏充分的考虑。其实专业化妆品也有很大风险，这种风险主要来自市场。一个行业如果处在一种无序和相对混乱的状态，那么整个行业的诚信危机会格外突出，直接影响企业的市场运作。 企业的决策是一个科学的过程，它包含对整个企业资源、市场营销、资本运营、人才积累等全方位的评估，在每上马一个项目之前，应该对项目的可行性进行评估，设定一个可规避的风险机制。这则故事的意义在于揭示了控制在项目投资中的重要性：事后控制不如事中控制，事中控制不如事前控制，可惜大多数的化妆品企业均未能体会到这一点，等到错误的决策造成了重大的损失才寻求弥补，而往往是即使请来了名气很大的“空降兵”，结果于事无补。 故事4：《逃跑》 有两个人去打猎，突然从树林里窜出一条老虎。其中一个人慌乱不已、拔腿就跑，而另一个人却不惊不慌，坐在大树旁一动不动。那个逃跑的人看同伴没有逃命的意思，感到非常奇怪，问道：“你为什么不逃命呢。”坐在树旁的人回答道：“并不是所有的救命方式都是逃跑。” 有一个化妆品公司的老总曾是某中医学院的副院长，他参加了一个科技研讨会后，就萌发了下海创业的念头。这个老总认为中医美容是国粹，坚持“酒香不怕巷子深”，后来市场反应平平。“为什么国粹也会受到冷落？”这个老总感到不解，请教营销专家，专家就给他讲述了这个故事。后来，这个老总在美博会上一举拿下10个展位，大肆进行中药概念的炒作，而且搞了一个模特秀，此举好评如潮。在美博会现场就签了上百万的订单。 营销的动力在于不断的创新。营销手段的创新，概念炒作的创新，已成为了化妆品公司不断前进的关键点。即使是雅兰、蝶恋花等行业领袖，无一不保持营销的创新，在每年的美博会上，雅兰都通过不同的手段来进行招商，引起了一次又一次的轰动。特别是在化妆品企业视为成功关键所在的概念炒作，更突出了这种创新性的重要。 创新营销并不是一句话所能达成，它包含了整个企业资源的互动，这种创新甚至包括了企业营销战略的反刍。曾经一段时间，一些企业热衷于概念炒作，今天上一个基因产品，后来再来一个火山泥，再到后来就连纳米概念也炒上了。虽然在化妆品领域，一个好的概念往往会成为市场的宠儿，在概念炒作泛滥成灾的今天，仅仅一个概念炒作不足以让一个企业一步登天。一个精明的化妆品企业老总不会将所有的战略集中在概念炒作上，而是会像那个坐在树旁的逃跑者，从各种不同的侧面进行全方位思考，然后出奇制胜。 在这个“营销为王”的时代，创新己成为企业的基本生存法则。化妆品企业要想获得更大的成功，就必须突破自身的桎梏，整合企业资源，不断进行创新，诚如此，则企业争胜有望。 故事5：《割草工》 一个替人割草打工的男孩打电话给一位陈太太说：“您需不需要割草？” 陈太太回答说：“不需要了，我已有了割草工。” 男孩又说：“我会帮您拔掉花丛中的杂草。” 陈太太回答：“我的割草工也做了。” 男孩又说：“我会帮您把草与走道的四周割齐。” 陈太太说：“我请的那人也已做了，谢谢你，我不需要新的割草工人。” 男孩便挂了电话，此时男孩的室友问他说：“你不是就在陈太太那割草打工吗？为什么还要打这电话？” 男孩说：“我只是想知道我做得有多好！” 曾见过一个经营非常好的化妆品公司，这家公司和其他公司没什么特别，只是其客户服务部的员工比一般其他公司多了三倍。有一天我问这个公司的老总为什么聘请这么多客户服务人员，这个老总的回答一语惊人：“化妆品营销的销售是骨，服务是血，所以我们的客户服务人员比销售人员还要多。”服务营销已逐渐成为了化妆品企业决胜千里的有效利器。服务的关键在于沟通，沟通的目的是为了服务，其实市场永远是一个挑剔的雇主，它的需求永远在变化。特别是概念炒作盛行的化妆品行业，这种变化更加迅速，如何从不断变化的市场中寻找出其中的规律。 有个在化妆品公司做营销总监的朋友对我说：“你知道我是如何揣摩代理商的意图的么？告诉你，我隔一段时间我都会委托一个朋友冒充竞争对手打电话给我的客户。”我的这个朋友很聪明，也是一个危机感强的人，他用这个方法来掌握客户的真实需求，为其市场决策提供科学依据。后来，这家公司成为了化妆品业界的佼佼者，客情关系非常牢固。 许多化妆品企业都认为最难的是招商。其实，对于许多已拥有了客户的企业来说，市场维护才是最难点，因为市场瞬息万变，客户的心理也是瞬息万变的。只有不断地探询客户的评价，你才有可能知道自己的长处与短处，才能在市场上保持不败。 作者曾任某养肝口服液策划经理，深悉药品、日化营销，曾在《南风窗·新营销》《人民日报市场报》《广州日报》《IT时代周刊》《中国品牌》等权威媒体发表文章多篇。现为某财经杂志撰稿人。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13711142054，电子邮件： lbtpower@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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