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化妆品企业家必读的五则故事


中国营销传播网, 2003-11-06, 作者: 刘波涛, 访问人数: 6830


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  故事3:《扁鹊的医术》

  中学时代看过一篇寓言,记忆尤其深刻:

  魏文王问名医扁鹊说:“你们家兄弟三人,都精于医术,到底哪一位最好呢?”

  扁鹊答:“长兄最好,中兄次之,我最差。”

  文王再问:“那么为什么你最出名呢?”

  扁鹊答:“长兄治病,是治病于病情发作之前。由于一般人不知道他事先能铲除病因,所以他的名气无法传出去;中兄治病,是治病于病情初起时。一般人以为他只能治轻微的小病,所以他的名气只及本乡里。而我是治病于病情严重之时。一般人都看到我在经脉上穿针管放血、在皮肤上敷药等大手术,所以以为我的医术高明,名气因此响遍全国。”

  说到这个故事,我想到一个业内知名的企业。这个企业风光一时,曾经是专业美容市场的领头羊。在企业的经营如日中天、市场发展形势喜人的时候,这个企业老总想,既然企业有了较高的知名度,何不再新创一个品牌,既可增加利润来源,又可扩大市场占有率;之后,市场越做越大,这个老总又想,既然我的化妆品业务经营得如此出色,为何不投资成本小、利润高的洗发水和保健品,既可以通过原有的销售渠道提升收入来源,更能实现产业化规模。再到后来,据说这个企业大幅度亏损,元气大伤。

  投资的大忌在于进入自己所不熟悉的领域,这是许多企业家痛定思痛得出的结论。企业的根本在于盈利,对于利润高、风险低的专业化妆品无疑是一块诱人的蛋糕。在专业化妆品行业,出现了许多外行涉足的现象,这些涉足者往往都是直奔高额的利润而来,而对风险的预估则缺乏充分的考虑。其实专业化妆品也有很大风险,这种风险主要来自市场。一个行业如果处在一种无序和相对混乱的状态,那么整个行业的诚信危机会格外突出,直接影响企业的市场运作。

  企业的决策是一个科学的过程,它包含对整个企业资源、市场营销、资本运营、人才积累等全方位的评估,在每上马一个项目之前,应该对项目的可行性进行评估,设定一个可规避的风险机制。这则故事的意义在于揭示了控制在项目投资中的重要性:事后控制不如事中控制,事中控制不如事前控制,可惜大多数的化妆品企业均未能体会到这一点,等到错误的决策造成了重大的损失才寻求弥补,而往往是即使请来了名气很大的“空降兵”,结果于事无补。

  故事4:《逃跑》

  有两个人去打猎,突然从树林里窜出一条老虎。其中一个人慌乱不已、拔腿就跑,而另一个人却不惊不慌,坐在大树旁一动不动。那个逃跑的人看同伴没有逃命的意思,感到非常奇怪,问道:“你为什么不逃命呢。”坐在树旁的人回答道:“并不是所有的救命方式都是逃跑。”

  有一个化妆品公司的老总曾是某中医学院的副院长,他参加了一个科技研讨会后,就萌发了下海创业的念头。这个老总认为中医美容是国粹,坚持“酒香不怕巷子深”,后来市场反应平平。“为什么国粹也会受到冷落?”这个老总感到不解,请教营销专家,专家就给他讲述了这个故事。后来,这个老总在美博会上一举拿下10个展位,大肆进行中药概念的炒作,而且搞了一个模特秀,此举好评如潮。在美博会现场就签了上百万的订单。

  营销的动力在于不断的创新。营销手段的创新,概念炒作的创新,已成为了化妆品公司不断前进的关键点。即使是雅兰、蝶恋花等行业领袖,无一不保持营销的创新,在每年的美博会上,雅兰都通过不同的手段来进行招商,引起了一次又一次的轰动。特别是在化妆品企业视为成功关键所在的概念炒作,更突出了这种创新性的重要。

  创新营销并不是一句话所能达成,它包含了整个企业资源的互动,这种创新甚至包括了企业营销战略的反刍。曾经一段时间,一些企业热衷于概念炒作,今天上一个基因产品,后来再来一个火山泥,再到后来就连纳米概念也炒上了。虽然在化妆品领域,一个好的概念往往会成为市场的宠儿,在概念炒作泛滥成灾的今天,仅仅一个概念炒作不足以让一个企业一步登天。一个精明的化妆品企业老总不会将所有的战略集中在概念炒作上,而是会像那个坐在树旁的逃跑者,从各种不同的侧面进行全方位思考,然后出奇制胜。

  在这个“营销为王”的时代,创新己成为企业的基本生存法则。化妆品企业要想获得更大的成功,就必须突破自身的桎梏,整合企业资源,不断进行创新,诚如此,则企业争胜有望。

  故事5:《割草工》

  一个替人割草打工的男孩打电话给一位陈太太说:“您需不需要割草?” 

  陈太太回答说:“不需要了,我已有了割草工。”

  男孩又说:“我会帮您拔掉花丛中的杂草。” 

  陈太太回答:“我的割草工也做了。” 

  男孩又说:“我会帮您把草与走道的四周割齐。” 

  陈太太说:“我请的那人也已做了,谢谢你,我不需要新的割草工人。” 

  男孩便挂了电话,此时男孩的室友问他说:“你不是就在陈太太那割草打工吗?为什么还要打这电话?” 

  男孩说:“我只是想知道我做得有多好!”

  曾见过一个经营非常好的化妆品公司,这家公司和其他公司没什么特别,只是其客户服务部的员工比一般其他公司多了三倍。有一天我问这个公司的老总为什么聘请这么多客户服务人员,这个老总的回答一语惊人:“化妆品营销的销售是骨,服务是血,所以我们的客户服务人员比销售人员还要多。”服务营销已逐渐成为了化妆品企业决胜千里的有效利器。服务的关键在于沟通,沟通的目的是为了服务,其实市场永远是一个挑剔的雇主,它的需求永远在变化。特别是概念炒作盛行的化妆品行业,这种变化更加迅速,如何从不断变化的市场中寻找出其中的规律。

  有个在化妆品公司做营销总监的朋友对我说:“你知道我是如何揣摩代理商的意图的么?告诉你,我隔一段时间我都会委托一个朋友冒充竞争对手打电话给我的客户。”我的这个朋友很聪明,也是一个危机感强的人,他用这个方法来掌握客户的真实需求,为其市场决策提供科学依据。后来,这家公司成为了化妆品业界的佼佼者,客情关系非常牢固。

  许多化妆品企业都认为最难的是招商。其实,对于许多已拥有了客户的企业来说,市场维护才是最难点,因为市场瞬息万变,客户的心理也是瞬息万变的。只有不断地探询客户的评价,你才有可能知道自己的长处与短处,才能在市场上保持不败。

  作者曾任某养肝口服液策划经理,深悉药品、日化营销,曾在《南风窗·新营销》《人民日报市场报》《广州日报》《IT时代周刊》《中国品牌》等权威媒体发表文章多篇。现为某财经杂志撰稿人。欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:13711142054,电子邮件: lbtpower@soh.com

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