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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 都是品牌惹的祸?--论中国医药保健品的品牌打造模式

都是品牌惹的祸?--论中国医药保健品的品牌打造模式


中国营销传播网, 2003-11-06, 作者: 黄云生刘威, 访问人数: 4947


  引子

  在打造强势品牌成为企业共识的今天,不少从事医药保健行业的咨询策划人士,针对海王近年来营销上的失利,纷纷批判海王企图打造医药保健品的共用品牌是犯了常识性错误,而且列举了大量案例来说明:在中国,医药保健品企业,尤其是保健品企业,想通过建立共用的企业品牌节省传播费用,是一个浪漫的不切实际的想法。也就是说,在中国,医药保健品企业是不能象很多中国家电企业那样,是不能走共用品牌道路的。

  海王的问题,都是品牌惹的祸吗?果真如此吗?笔者认为这种说法值得商榷,它是一种误导,是片面而有害的,不利于中国医药保健行业的品牌建设。

  笔者虽著文批评过海王在使用主副品牌模式上种种错误,如:没有认清“主副品牌模式”的本质是品牌延伸策略,它是以一个成功的主品牌的为基础的;传播上必须以主品牌为主,副品牌为辅;副品牌往往适用于类别产品系列化的品牌;副品牌命名上错误地使用了产品类别名,导致大量跟风行为瓜分了海王的市场;企业名称加产品品牌不等于主副品牌等等。总之,海王本身还不是一个成功品牌,海王没有资格做主品牌,就忘乎所以地开始了品牌延伸,势必导致“主副品牌模式”的失败。

  但笔者并没有因此而否定主副品牌模式,也没有否定海王通过主副品牌模式来共同打造企业品牌与产品品牌的愿望,也没有否认中国医药保健企业不能使用以主副品牌模式为代表的品牌延伸策略。

  什么是品牌模式?

  在咨询策划业内,有不少人片面把品牌模式的选择等同于品牌战略规划。其实呢,品牌模式的选择仅仅解决的是一个品牌框架与结构的问题,品牌战略规划远远不仅仅是一个品牌模式的选择问题,它的核心是规划以品牌核心价值为中心的品牌识别,还包括是否需要使用品牌的决策、规划品牌愿景、品牌管理组织与机制规划乃至品牌战略与企业CIS、CS等战略之间的整合等方面。

  在单一产品格局下,企业的营销传播活动是围绕着同一个品牌的资产而进行的。但随着产品线的不断扩展,当一个企业面临了多个品牌或推出新品牌问题的时候,就产生了品牌模式的选择问题。规划一个科学合理的品牌模式,对企业如何多快好省地打造强势品牌是至关重要,它一方面能使品牌保持平衡,避免重心模糊、市场混乱和资金上的浪费,同时能品牌之间产生“相映成辉”的促进作用,可以说品牌模式的选择对企业效益的影响是极大的。

  一般而言,我们常见的是单一品牌、多品牌、主副品牌、背书品牌等四种主要品牌模式,深刻并全面地了解每一种品牌模式的利弊、作用与内在规律,才能优选出与企业现状匹配(经济实力、管理能力、科研、技术、生产等方面)又经济高效的品牌模式。

  上述四种主要品牌模式的区别、特点与作用,在此先列表作一比较:

品牌模式 主要表现形式 基本特点 经典案例
综合品牌模式 一牌多品 多种产品使用共同的一个品牌 海尔、TCL、索尼、日立
产品品牌模式 一牌一品一品多牌 一个产品一个品牌或同类产品使用多个品牌 丝宝洗发水有风影、舒蕾、顺爽、丽涛等4个品牌;花王的卫生巾用乐尔雅、护肤品用碧柔、洗发水用诗芬
主副品牌模式 主品牌—副品牌 重心为主品牌,副品牌为点缀 春兰—静博士空调、海尔—小小神童洗衣机、松下—画王彩电
背书品牌模式 产品品牌—企业品牌 企业品牌为产品品牌担保 别克—来自上海通用、强生泰诺,信心承诺、海飞丝—宝洁公司荣誉出品

  大家知道,P&G宝洁的洗发水采取的是一品多牌的多品牌模式,其洗发水下属的海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣分别以“去屑”“柔顺”“健康亮泽”“专业”的不同定位,取得一致公认的成功,但这种模式是地地道道的强者的游戏,耗资巨大且要求品牌管理的能力相当高,非强势企业不能轻易尝试。

  而TCL、海尔、海信等国内企业一般采取的是多品一牌的综合品牌的模式,在彩电、空调、PC等领域也取得了相对成功。这种模式可以大大节省传播费用产生共享效应,但也有其明显不足之处,即当品牌的某一产品出现问题,可能产生连锁反应,株连九族,也往往造成品牌稀释现象。

  主副品牌模式则结合了上述两种模式的优点,具体的做法是以一个成功品牌作为主品牌,涵盖企业的系列产品,同时又给不同产品取一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌,以突出产品的个性形象。这样做既可节约传播费用,又可以尽量避免危机的连锁反应。如美的的“冷静星”“超静星”“智灵星”“健康星”系列空调,既分享了主品牌美的的资产,又丰富与突显了具体产品的个性,可以说是一举两得。但主副品牌模式是建立在一个成功的主品牌基础上的,它的本质是品牌延伸。

  而背书品牌模式,如丰田与“皇冠”“佳美”,通用与“凯迪拉克”“别克”“雪佛莱”,,则是典型的企业品牌与产品品牌之间的关系。如“强生——泰诺”所宣传的是“强生泰诺,信心承诺”。而在“通用——别克”的广告上,绝大部分信息宣传的是“别克”,只会在电视广告结束前的标版上打出“别克,来自上海通用”的字幕,在平面广告上,也一般仅仅在右下角注名“通用制造”的很小的字眼。它们往往突出的是具体的产品品牌,而不是企业品牌,优秀的企业品牌只是对具体产品品牌作出信誉、技术、服务或实力上的保证与承诺。宝洁与“飘柔”“海飞丝”“舒肤佳”之间也是如此,一般只会在广告末尾点上一句“宝洁公司 荣誉出品”。

  其中,单一品牌、主副品牌中的主品牌往往是企业品牌,我们一般又称之为企业共用品牌模式,它本质上是一种品牌延伸策略,如海信、TCL与索尼、飞利浦等企业麾下的所有产品都共同使用一个企业品牌,而海尔虽为外行俊郎、功能先进的冰箱冠名“帅王子”,小冰箱叫“小小王子”,但还是以企业品牌“海尔”为主来拉动产品销售的。

  需要指出的是,对于上述四种品牌模式的运用,没有好与坏之分,关键在于是否合适。在实践中,一个公司应根据自身的实际情况加以选择,可能是单独一种,也可能需要多种加以混合使用,经常对品牌之间的关系进行梳理,使其架构清晰,则是非常必要的。


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