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“神五”上天,健力宝一飞冲天了吗?


中国营销传播网, 2003-11-03, 作者: 余景森, 访问人数: 3654


  一、《健力宝高层首次亮相 张海称暂不谋求上市》

  ……8月28日,正值健力宝成立18周年,年仅28岁的资本运营高手,健力宝董事长兼总裁张海,在由新加坡驶往马来西亚豪华邮轮“处女星”号上摆出盛宴并宣布,经过8个月的改组,以“超凡竞赛,超凡动力”为全新品牌主张的健力宝新形象正式展示。与此同时,重金挖过来的新团队也集体亮相。

  张海的客人包括,中国轻工协会、中国航天基金会的负责人,中共三水市委几套班子的主要领导,300多名来自全国各地的健力宝经销商。

  为此,在新形象展示会上,张海宣布将与中国宇航局合作,全力赞助中国宇航事业。在其“超凡竞赛”品牌核心的演绎上,新健力宝选取“中国宇航员”作为产品包装及新形象广告片的元素,配以“随时随地拥有超凡动力”的表述。

  据透露,健力宝这次与中国航天结合的代价是1000万元人民币。张海的如意算盘是,希望借助2003年中国宇航载人飞船飞向太空之机实现自己一飞冲天的目标。……---节选自《南方日报》 2002-09-04

  二、《抛掉老土包袱 健力宝重塑品牌》

  如何演绎“超凡竞赛”?

  “超凡竞赛”是一个内涵和外延都很广泛的概念,如何在普通大众的日常生活中得以贯穿并生动实践,并将产品和品牌、企业形象资产整合传播,倒是一个富有挑战性的课题。

  根据社会心理学和新闻学的原理,要引起社会大众的关心,莫过于制造一些有社会话题性的公共事件,利用其焦点效应不失时机地传递要传达的信息,达到事半功倍之效,这样的好处也在于能尽量避免商业化炒作和企业行为带来的消极影响。健力宝“超凡竞赛”品牌核心的实现,就选取了“中国宇航员上天”这样一个举世关注的话题为切入点,通过广告、新闻、公关事件和产品促销,全方位地深入诠释健力宝新品牌精神。在“超凡竞赛”的演绎上,健力宝选择了用宇航员作为产品包装及新形象广告片《星河篇》的元素,“随时随地拥有超凡动力”的广告语与太空人突破障碍战胜自我的情节,给人留下深刻印象。健力宝品牌管理中心负责人表示,宇航事业是一项高度体现人类智慧与体能,以及超越自我、不断探索精神的事业,其内涵与健力宝“超凡竞赛”的理念不谋而合。随着神舟四号无人驾驶飞船上天的成功,中国航天事业受到国人的进一步关注。2003年,中国将实现国人首次驾驶飞船上太空的突破,届时这一事件势必成为社会热点。健力宝在此时刻支持中国宇航事业,既是对健力宝原有形象的提升,也是对中国宇航事业的推动。

  从“超凡竞赛”开始,健力宝的品牌重塑之路已迈出了第一步!----节选自sohu财经 2002年9月16日

  在以上报道一年多以后的2003年10月15日上午9:00,神舟五号搭载着中国首位航天英雄杨利伟一飞冲天;16日,飞船返回舱顺利回收,杨利伟安然返回地球。神五的成功发射,举世瞩目,许多商家也趁此良机使出浑身解数,吸引世人目光,以达到提高品牌形象的目的。然而,在这个航天热潮席卷神州的日子里,一年前宣称将要“一飞冲天”的健力宝,真的“一飞冲天”了吗?


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