在“神五”发射前后，围绕着“神五”，众多商家八仙过海，使尽浑身解数，也要与“神五”扯上这样那样的关系，无疑，商家敏锐地意识到了“神五”强大的名牌效应。一时之间，与杨利伟、神舟等名称相关的商标抢注成风；一些旅行社还组织了西部航天游，等等。

　　但其中最引人注目的是一些商家借“神五”飞天所进行的事件营销，蒙牛、农夫山泉、白沙集团等纷纷出手，要搭上了这艘遨游太空的飞船。

　　两种不同的“蹭”船法

　　北京商业管理干部学院副院长杨谦指出：商家利用中国首次载人航天飞行开展营销活动的方式无外乎两种。

　　一种是“坐车”方式，那些真正参与到载人航天飞行活动当中的企业，可以利用这次活动开展营销活动，达到提升企业知名度、美誉度、品牌影响力的目的。

　　据业内人士透露，目前已有“农夫山泉”、“蒙牛”、“飞亚达”、“中国人寿”和“帕杰罗”等品牌获得“中国航天员专用”冠名权。

　　农夫山泉在飞船发射前就已经和有关部门签订了排他性的协议，成为今后6年内航天员指定饮用水。而蒙牛公司在今年4月份就与中国航天基金会签订协议，成为今后4年内中国航天员日常生活、训练的专用牛奶。

　　蒙牛营销中心主任孙先红称，他们之所以围绕首次载人航天飞行开展营销活动，是因为他们的确参与相关活动。但受到保密协议的限制，只有载人飞船顺利返回之后，蒙牛才能够开展营销活动。

　　另一种是“搭车”方式，没有参与这次活动的企业，也在利用载人航天飞行的影响力开展营销活动，比如利用太空、“神五”、杨利伟等名词的特质，开展一些概念营销活动。但杨谦认为这些活动对于企业的长久经营，并不会有明显的效果，所带来效应也基本上是短期的。

　　“蹭”船之后该怎么做？

　　营销人陈放在一年前就介入了中国首次载人航天飞行的商业策划活动，他对蒙牛等企业的营销活动不以为然。

　　他认为，赞助航天和赞助奥运会是不同的，奥运会是经历了多少年的国际盛会，有根深蒂固的影响力，神舟五号是一夜之间诞生的，新闻性有，根基却不强，所以以高空和强占先机的方式塑造品牌就显得非常生硬，只用高端的广告而没有地面的活动跟进和配合，消费者还没有建立起来接受信息的心理通道，甚至会产生一夜之间对产品反而陌生起来的感觉。

　　赞助神舟五号这样的事必须是靠终端活动，比如说告诉消费者，蒙牛能成为中国航天员的专用牛奶，是因为它过硬的品质，通过召开类次主题的专家讲座或活动，以专家身份引导消费者相信，饮用蒙牛牛奶会拥有像航天员一样的体质。这样，效果可能会更好。

　　在北京一家大型超市里，一位正在选购牛奶的消费者对记者说，她看到了蒙牛、农夫山泉结合“神五”事件制作的广告，但由于长期以来形成的习惯，对广告比较冷漠，不会特别留意内容。在记者告诉她蒙牛是航天员专用牛奶前，她都不知道此事，还以为是企业利用这次机会进行炒作呢，但知道此事后，她表示出了很强烈的购买意图，并说，企业应该在超市中贴出相关海报或让导购员传递这个信息。

　　蒙牛的孙主任对记者称，载人航天飞行是一件令每一个中国人骄傲和自豪的事，所以在短期内，蒙牛投放的基本上都是带有公益性质的广告，先和全国的公众分享这份喜悦。但在今后，营销的方式将不限于公益性的，能够激发消费者蒙牛是优质产品联想的营销活动将会陆续开展。

　　杨谦强调，企业在利用载人飞行或相关人员开展营销活动时，要特别注意，活动的主题最好带有公益性，不能过多的从商业化的角度考虑问题，因为这次活动毕竟是一件激发民族自尊心、自豪感的大事，不能让消费者感觉到企业在利用公众的民族心在谋私利。

　　原文发表于《成功营销》2003年第十一期

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