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乳业“先发模式”与“后发模式”


经济观察报, 2003-10-23, 作者: 王方剑, 访问人数: 4788


  九月份国内乳业最引人注目的业界事件之一,莫过于乳业新锐、福建乳业的第一品牌——福建长富乳业发力全国市场,初步获得成功。在整个九月份,长富在刚刚杀入的长沙、南昌、广州等三个区域市场的销量已经进入了当地前三甲的行列。实际上,业界人士关注的不仅仅是长富发力全国首战告捷的市场业绩,更重要的是长富的乳业发展模式——先奶源、再市场的“后发模式”。

奶源还是市场?

  几年前,市场是乳业的短板,乳企纷纷重金投入到市场开拓中,而近两年当奶源成为乳业发展的瓶颈时,乳企又借资本之力,开展了一场奶源争夺战。这时候,名不见经传的长富乳业开始浮出水面。

  长富乳业1998年立业,比之蒙牛还要早入道一年。在其它乳业巨头着力市场扩张之时,长富却将自己80%的资源都投入奶源的建设中。长富也打破了“公司+农户”的常规,与每一个牧场主结成一种新型的联盟关系:长富投入80%的资金,牧场主投入20%的资金,双方共同建设牧场。这种“公司+规模牧场”的经营模式,要求直属牧场从奶牛的饲养管理,全都遵从长富公司的高标准,从而保证了奶源的高品质。如今,长富新奶源基地拥有34个规范牧场,3万多头奶牛,成为自有奶牛数量全国第一、自有的规范牧场数目全国第一、牛奶品质一流的奶源基地。

  先市场,后奶源,再高标准的奶源,这就是国内乳业巨头的基本发展轨迹,也是目前国内绝大多数乳业企业都采取的发展模式,我们将之称为“先发模式”。因为奶源尤其是高品质的、正规的、由企业直接控制的奶源的建设,在企业创建初期是需要巨额资金投入的,风险很大,也不是一般的初创企业能投得起和愿意投的。采用“先发模式”的乳业企业,其发展思路一般是把大量的人力、精力、资金和资源集中在争夺市场、争夺消费者一端,而奶源一端一般是采取“公司+农户”的策略来整合奶农的奶牛,以此种思路来建设奶源。不过,在国内乳业市场以30%的速度增长时,奶源的增长速度仅仅是10%(奶牛的成长周期通常在两年半左右),显然,奶源正在成为制约乳业发展的最大瓶颈。

  “实际上,包括最知名的几家大型乳企在内,国内的乳业企业一直在‘两头抢’——一头抢市场,一头抢奶源,真正两头都非常扎实的企业基本上没有”,一位不愿透露姓名的乳业企业高管人士一语道出中国乳企真相。

  这位高管人士对“先发模式”持质疑态度。他指出,其实,中国乳企一直处在市场投入和奶源投入的摇摆之中,如果市场急速膨胀,企业就会因为市场的利益驱使而放弃对高标准的奶源投入;而如果企业意识到奶源正是乳业的垄断资源时,就会将资本都投入到对奶源的控制中。因此,无论何种情况出现,企业都无暇将自己的资源和精力投入到高标准的奶源建设上,这正是中国乳业的“软肋”。

  更有甚者,乳企由于奶源匮乏,在短期利益的驱动下纷纷以还原奶偷梁换柱,将之兑换为液态奶。其中,进口奶粉每吨是1.5万元,1吨奶粉可还原液态奶8-10吨,液态奶成本北方在1.8元/公斤,因此每吨至少赚取0.2万左右的利润,如果以国产的奶粉来还原生产,获取的利润将更高。

  “得奶源者得乳业天下!”这已是业内公认的竞争焦点。此时,长富乳业的“后发模式”开始显露其资源优势,长富乳业副董事长、长富销售公司总经理蔡永康表示,在奶源建设方面取得领袖位置、占领制高点之后,长富接下来要做的才是争夺市场、争夺消费者。


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