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浅谈大区企划部门的组织管理


中国营销传播网, 2003-10-21, 作者: 淡云鹏, 访问人数: 4448


  首先大区是整个企业业务链中的一部分,作为大区企划部门,既要维系下线层级企划工作的有序开展,又要使本区企划业务与总部企划部署有效衔接。由于大区企划部门是整个组织行销职能中的一个环节,因而在组织管理、作业管理方面依循整个组织对于该职能的总体要求和规划。而在具体作业及管理环节,企划部门更应结合当地实际实施相应的市场策略方案及人员管理办法。

  一、企划部门的矩阵式组织管理

  企划部门人员从基本上讲,包含分管品牌(产品)管理、市场调研、媒介联络、市场推广的不同职能,对于占领局部市场的企业而言,其企划部门的组织结构为简单的直线管理方式,即由企划部门经理领导下的各个职能。而对于以全国或多个地区市场为目标的企业而言,随着市场管理的成熟其组织结构在不背离基本职能的情况下,相对较为复杂。原因是企业从总部到大区到分公司以至办事处都存在企划人员,其组织结构多为矩阵式(如下图)。图中办事处所需职能可由一名企划人员担任,分公司可设企划主管,负责分公司所辖市场的信息收集,营销方案制定等,并报由大区企划经理批准后执行。

  矩阵式管理的体现:

  1、矩阵式管理首先表现为层级管理。总部或大区的企划部门经理不仅负责总部或大区的企划职能的管理,同时也要负责分公司及办事处企划工作的执行,虽然在分公司或办事处企划人员的行政管理部分归属于分公司经理或办事处经理。企划经理需要负责分公司或办事处企划人员的任命及培训工作等,并对于这些单位的企划人员的业绩进行考评。同时大区企划经理需根据公司制度规定将营销计划报于本地主管及总部企划副总审批后执行。

  2、矩阵式管理也表现为职能管理。品牌管理人员由于为品牌成长负责,因而需要协调同一层级的其他职能的工作,并且协调下游层级的各职能的工作,从而获得市场资讯,并确保所制定的营销方案的正确执行。

  二、企划部门的作业管理

  上图基本反映了企划部门的作业流程,即指令、任务目标、执行方案下行以及市场信息、营销计划、执行结果上行。营销计划的制定一是总部对整体市场的规划,二是大区制定地区的整体营销计划安排,下一级的营销方案及计划需报由上一级企划负责人审批。大区企划经理对整个大区的行销策略计划及执行结果负责。为了使策略及方案更加有效,企划经理首先要对相关的销售资料进行研究,并深入到市场中发现问题所在,以及策略执行中的操作难点,从而制定出切实可行的市场策略方案。


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