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基于价值需求的品牌战略


中国营销传播网, 2003-10-17, 作者: 吴勇志, 访问人数: 4193


  国内企业界、咨询界、广告界也是言必品牌,但是对品牌的理解程度上的差距决定了国内企业在品牌操作上难以与国际企业展开有效的竞争。国外企业进入国内市场之前,大多数的国内消费者还不知道存在这种品牌,但它们进入本土市场时,往往在瞬间就能与消费者建立强有力的关系,巩固市场的地位,其有效的武器就是一套成熟的品牌攻心术。国内企业的品牌竞争建立在广告、资金规模、炒作等低层次的水平上,没有品牌的核心价值或是品牌核心价值模糊,社会大众对品牌内涵的感知不清晰,无法建立消费者对品牌的持久印象或者这种品牌印象是浅层次的,广告停下来,销量也瞬即下滑,只有品牌的知名度而没有品牌的忠诚度,中国企业在品牌规划与发展的道路上面临着方法论的问题。

一、品牌核心价值

  品牌的竞争关键是品牌核心价值的竞争,它是品牌存在的目的与意义,表达能向消费者提供什么样的价值,在精神上和观念上得到消费者的认同与拥护,是消费者对品牌的核心需求,也是消费者忠诚于品牌的根本理由。

  (一)核心价值——品牌的灵魂

  对于品牌自身而言,将价值的实现当作永远努力的事业,在核心价值的统领下进行产品跨种类乃至跨行业的延伸都是在不断实现价值的过程,但价值永远也不会被实现,而是在实现的过程中不断为社会创造财富,不断强化自身的价值。在创造财富与强化自身的价值的过程中,品牌的轮廓在消费者的心中会越来越清晰统一,核心价值就成了他们心中的烙印,品牌的任何印迹的出现都会让消费者联想到品牌的核心价值,或者消费者有这种价值的需求时,也会首先想到该品牌,消费者对品牌便会产生长久的依赖性。

  迪斯尼乐园为实现“为人们带来快乐(make people happy)”核心价值,从开始的卡通画到卡通影片及迪斯尼乐园都没有离开为“人们带来快乐”这一品牌核心,虽然迪斯尼的产品在不断地推陈出新,但迪斯尼经营的不是某类具体的产品,而是“为人们带来快乐”这一品牌的灵魂。

  万宝路独立、自由和力量的核心价值统率了整个品牌的延展过程。在由香烟品牌延伸到服装品牌时不生产正装的理由是正装不能强化独立、自由和力量的核心价值,而休闲装体现的价值与品牌核心价值一脉相承。摩托罗拉旗下有手机、呼机、对讲机等多种产品,尽管各有不同,但在“摩托罗拉,飞越无限”在消费者心中的体验是共同的,即带给消费者随时随地的通讯方便和自由感、不受地域、时间的约束。

  (二)核心价值——品牌识别的核心

  品牌的包装、颜色可以不断地变化,产品的具体功能、款式也会在满足消费者具体需求的过程中不断地升级换代,品牌的表象总是在变化之中,但不会让表象的变化而让消费者对品牌的识别产生错觉,总有一层核心的东西在保持不变,这就是品牌的核心价值。消费者通过核心价值对品牌产生理念上的认知,达到品牌深植于消费者心中的目的,而不是由表象的符号来代表一种品牌。“承载幸福的梦想,创造财富的源泉”是由杰威品牌整合机构为北京福田汽车提炼的品牌核心价值,福田公司跨汽车、农用装备、建材、金融四大产业经营,虽然种类繁多,但都是在提供致富的工具,让消费者实现幸福的梦想。长城润滑油公司在“活力”核心价值的统率下覆盖了企业经营活动的全部,由企业的活力衍生到产品的活力,润滑油的活力带来了机械的活力,继而又带来了用户的活力。“活力”是企业品牌与产品品牌的共性,也是两者的粘合剂。“长城之魂,活力永存”构成了深植于消费者心中的核心识别。海飞丝在整个洗发水市场已经成了“去头屑”的代名词,当消费者为头皮屑所困扰时,首先想到的品牌往往也是海飞丝。为此,海飞丝在品牌传播上传尽管运用了多种表象,但“去头屑”这一核心理念没有改变。

  (三)核心价值——品牌持续的竞争力

  基于变化的竞争,是品牌在战术上的竞争,产品创新的周期越短,老化的速度也越快,品牌靠什么占据消费者心中的位置,形成持久的竞争力呢?品牌长期的竞争即核心价值的竞争,品牌核心在消费者心中的地位越巩固时,这种持续的竞争力也就越明显。 “超越每一天”让南京卷烟厂天天都有新形象,时时都在进步,通过每天的勤奋努力为消费者创造更多的价值来获得消费者积极的评价,“进步”是企业与消费者进行长期互动的核心力量。海尔的产品从彩电、冰箱、空调到洗衣机等多种产品,其背后是消费者能体验到的“真诚”。在科技上,海尔屡创新高,让消费者享受科技文明的成果;在产品的设计上,体现“用户需要的不是复杂的技术而是使用上便利”;在服务上,海尔推出“国际星级一条龙服务”;现在,海尔开始以“零距离”贴近消费者,直接面对客户量身定做产品,消费者可以点菜式地提出功能与外观上的设计要求;海尔“真诚”的核心价值贯穿于企业价值活动的每一个环节。在企业向前发展的整个运动体系中发挥核心的作用,构筑了海尔的持续竞争力。

  (四)核心价值——建立顾客忠诚的理由

  同质化时代,品牌的具体产品难以获得消费者的忠诚,消费者的需求在不断地变化,产品的定位也在为适应消费者的需求经常创新,但产品因创新而获得的相对竞争优势在短期内便会让竞争者所模仿甚至超越。例如,彩屏手机的首期推出在短期内会赢得消费者对该品牌的集中关注,但由于利润的驱动及竞争者在技术上的学习与模仿能力会很快推出功能相似的手机而填平了这种基于定位的差异,甚至有所创新和超越。这样的差异是相对的,也是动态的,无法建立消费者的长期忠诚,在款式与包装上更是如此。但品牌的核心价值能建立消费者的长期忠诚,如果消费者欣赏的是诺基亚“人文科技”的核心价值,即使诺基亚手机的功能、价格、款式、包装在不断地变化,只要“人文科技”这一核心价值不变,消费者同样忠诚于诺基亚。

  这种基于品牌核心价值竞争优势会让诺基亚品牌在定位稍落后于竞争对手的条件下留住消费者的心,在定位趋同的条件下超越竞争对手,在定位领先于竞争对手的条件建立至尊品牌。湘江春餐饮公司由杰威品牌机构进行了全方位的品牌整合之后,提出了“精彩生活”的品牌核心价值。湘江春为消费者提供不是“吃喝”之类的产品,而是“精彩生活”,产品的内涵有了更高的层次。只是满足消费者用餐的餐饮企业难以获得消费者的忠诚,而湘江春在“精品湘菜,精彩生活”理念的指导下,除了让消费者在物质得到满足之外,还为消费者提供贴心的服务,通过创造精彩的生活赢得了消费者的忠诚。

  (五)核心价值——品牌战略资源的集中导向

  品牌核心价值不是宣传出来的,当品牌核心价值提炼出来之后,品牌的各类战略资源便会以核心价值为中心,倾力打造名符其实的价值。沃尔沃堪称由品牌核心价值全面整合品牌战略资源的典范,在国际汽车工业界,沃尔沃公司以在安全方面屡有建树而著称,很多安全技术都是由沃尔沃首创的,1959年发明了现已成为所有小汽车法定装备的三点式安全带。1972年又首创目前正在普及的安全气囊。2001年,沃尔沃又推出了新一代的安全概念车。我们可以发现沃尔沃是如何在科研与产品上不折不扣地兑现核心价值的。

  不仅如此,沃尔沃在宣传上也不遗余力强调“安全”的核心价值。比如,在中国举办的汽车特技驾驶表演和碰撞演示中,用铁的事实让中国人感受到了沃尔沃在安全技术上无可匹敌的王者地位。英国女王戴安娜乘坐奔驰车因交通事故去世时沃尔沃也没有忘记对其“安全”的核心价值的宣传,消息发布后第二天,沃尔沃公司立即在报刊上发表标题是《如果戴安娜乘坐的是沃尔沃,结果将会怎样》的文章,将沃尔沃的安全性能与奔驰车进行了一番生动的比较后,沃尔沃的销量直线上升。


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本页更新时间: 2022-11-30 05:10:22