设计品牌方法有很多种，不同公司可能采取不同的战略。即使在同一公司内部，不同的产品也可能采用不同的品牌战略。例如,丰田的品牌战略是用其企业名称加上单个品牌名称和品牌项目或型号作为它的大多数轿车的和卡车的品牌,但对于产品线顶端的轿车凌志,它还是有意避免使用丰田的名称,只选用凌志作为其品牌(现在又将凌志作为高端品牌更名为雷克萨斯)。

　　由此可见,品牌等级有可能是不对称的,认识到这一点很重要.由于考虑到企业的目标\消费者行为或竞争活动等因素,针对不同产品或不同市场所采用的品牌战略以及品牌等级的组织方式,有时可能有很大的差异。

　　在建立品牌等级、确定品牌战略时，所面临的挑战是：

　　合理设计品牌等级，为每一层次确定恰当的品牌要素数目和性质；

　　设计最优辅助营销计划，为每一层创造理想的品牌观念和理想的品牌联想。

　　设计品牌等级

　　设计一个品牌等级，需要做出以下决策：

　　等级通常所包含的层次数目；

　　对任一产品，来自等级不同层次的品牌要素是如何进行组合的；

　　任一品牌要素是如何与多个产品相联系的。

　　我们将对这三个问题逐一进行讨论，并给出一些等级简化、等级组织以及产品指定的方法。

　　一般来说，在定义一个品牌战略时的首要决策，是品牌等级应该使用哪个或哪些层次。通常，多数公司选择使用多层次品牌，这是因为：每使用一个连续的品牌层次，都可以使公司传递出更多的、更具体的产品信息，因此，发展等级中较低层次的品牌，能使公司在传递产品独特信息时更具有灵活性。而发展等级中较高层次的品牌，则可使得品牌跨越多个产品使用，这无疑是一个在公司内外传递产品共有信息、协调公司运作的经济手段。

　　将现有品牌与一个新品牌相结合，从而为产品冠牌的方法，叫做副品牌法。例如：ThinkPad就是IBM品牌的一个副品牌，副品牌战略有两方面的好处：

　　可以在同一时间，从整体上对公司或家族品牌的联想和态度加以利用；

　　可以创造具体的品牌信念。

　　因此，使用IBM品牌名称，可以对全球范围内消费者关于该公司的联想（如可靠，值得信赖和高品质等）加以利用。使IBM在同一时间内得以发展不同的品牌形象。

　　同时发展副品牌还可以具体创造品牌信念。副品牌所提供的更加详细的信息,能够帮助消费者更好地理解产品差别,确定哪一种产品真正适合他们.副品牌还有助于销售力量的组织。帮助销售人员和零售商明确产品线的组织方式及最佳销售方法。例如,耐克持续不断地在篮球产品线(如飞人乔丹、空中飞行、空军)创造副品牌的主要好处之一，就是可以刺激零售商的兴趣和热情。

　　一般来说，品牌等级的理想层次取决于与品牌相关产品线或产品组合的复杂程度，以及由此产生的与其产品线或组合中任一产品相联系的共享及独立品牌联想的结合情况。对于相对较简单、参与度较低的产品，如灯泡、电池及口香糖，品牌战略往往包含一个单个或家族品牌，再结合一个描述产品特性差异的品牌修饰。对于复杂产品策略，如轿车、计算机或其他耐用品，就需要更多层次的品牌等级。但不管怎样，如果使用三个层次以上的品牌名称为某个产品冠名，那么无论其复杂程度如何，都会把消费者搞糊涂。在这种情况下，比较好的解决办法是在同一层次引入多个品牌，并增加品牌组合的深度。

第 1 2 3 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共4篇)

一个都不能少！强势品牌战略规划的关键五步 （2005-07-07, 中国营销传播网，作者：李海龙） 您的企业适用品牌战略吗？ （2005-06-30, 中国营销传播网，作者：罗建幸） 基于价值需求的品牌战略 （2003-10-17, 中国营销传播网，作者：吴勇志） 如何推进中国企业的品牌战略 （2002-12-18, 中国营销传播网，作者：张海波）