|
|
|
|
基于价值需求的品牌战略 7 上页：第 1 页 准确、鲜明的品牌核心价值固然会蠃得消费者的长期忠诚，但品牌价值的实现要靠准确的品牌定位来实现。前者的重点是长期留住大类目标消费群的心，后者是要满足小类目标消费群的短期需要。品牌定位是产品在类型、功能、价格、形象上的一系列组合，针对小类目标消费群的消费心理、个性特征、收入水平等因素而对产品自身进行系统的组合或修正，而不仅指某一方面的定位。 品牌定位的准确与否直接关系到品牌核心价值的顺利实现。例如，诺基亚倡导人文科技这一品牌核心价值得到了消费者的认同并赢得了消费者的长期忠诚，但诺基亚还得通过具体的产品定位来实现这一核心价值，需要在产品的类型、功能、价格、形象等要素的组合上让消费者接受。当彩屏手机形成消费热潮时，如诺基亚的竞争对手己推出了彩屏手机，而诺基亚没有基于此需求的产品定位，消费者也会不得不放弃对诺基亚手机的选择。 品牌核心价值是根植于消费者心理深层次的需要而提炼出来的，是对消费者精神上或心理上的满足，具有长期性和稳定性，甚至永久不变，而消费者对具体产品的需求是容易变化的，当他们发现自己缺少什么就会想要什么，因此品牌定位也需要根据消费者的需求及时作出反应并进行调整。 品牌定位在进行调整时需要考虑两大约束条件：其一是吻合小类目标消费群的需求，其二是要不断强化品牌的核心价值。得不到消费者肯定的品牌定位必然是失败的，但仅仅考虑消费者的需要而背离品牌核心价值的品牌定位将会导致整个品牌体系的漰溃，派卡德曾是世界上最尊贵的名车，其品牌核心价值是体现王者风范。然而，派卡德在20世纪30年代中期推出被称为“快马”（Clipper）的中等价位车型，尽管销路极好，但派卡德的王者风范、高贵形象不复存在，派卡德品牌从此走向了衰退。 在品牌核心价值与品牌定位已经确定的条件下，品牌的大类目标消费群与小小类目标消费群都已经清晰化和精确化，下一步就是如何让品牌与消费者进行有效的对话，品牌与消费者的沟通类似于人类社会中人与之间的交流，性格鲜明的人往往对性格类似的人有强烈的吸引力，性格类似的人交流起来感到很容易，并经常会有心灵共鸣。基于这一原理，在研究小类目标消费群的性格特征的基础上塑造相应的品牌性格。所谓品牌性格就是将品牌进行人格化，塑造出鲜活的具有人的性格特征的品牌形象。它代表特定的生活方式、价值观念与消费观念，当塑造出来的品牌性格符合目标消费群心理对这个品牌的一些预期、一些感情上的要求，甚至能够符合消费对象本身的个人生活形态的时候，品牌就能够建立起与目标消费群的长期友谊。 品牌性格会对品牌的媒体风格、媒介选择、形象代言人的选择、品牌行为等起到决定性的作用。大切诺基为塑造活力、奔放这一品牌性格而选定了最能体现这种性格的足球明星杨晨作为形象代言人；雅芳为表达亲切、友好、负责的品牌性格在世界各地，支持女性在经济、文化和体育等方面的发展。成立的“雅芳全球妇女健康基金会”其下属“雅芳乳腺癌认识会”为乳腺癌的早期发现和教育提供了5500万美元，成为美国资助妇女对抗乳腺癌最大的资金赞助商。雅芳亲切、友好、负责的品牌性格一览无余。杰威品牌机构在建立品牌性格方面经验丰富，技术成熟，南京卷烟厂的“巨灵神”，华北铝业的“红桃老K”，风帆蓄电池的“好师傅”，天津电建的“小蜜蜂”，河北送变电的“春蚕”等体现了企业与消费者的良好沟通力。 品牌性格是针对品牌定位中的小类目标消费群而言的，具有时代性和地域性，因为小类目标消费群的产品需求，生活方式和习惯是随时代的变化而不断变化的，而不同的地域又会具有不同的文化特征和消费习惯。品牌的性格就需要在不同的时期、不同的地域加以变化才能使之与小类目标消费群的性格特征相吻合，从而让品牌更具有亲和力，品牌的核心价值深入消费者的心中。 当品牌性格不能随时代的变化而改进或品牌不能视地域文化的不同而加以调整，导致消费者对品牌的宣传无兴趣或表示反感时，我们称之为品牌老化。此时，品牌的核心价值难以深入消费者的心中，品牌传播的效果不佳，推广难度加大。品牌老化有两种表现形式。 其一是曲调老化，即品牌在传播过程中所弹的曲调与时代特点难以融合，如红塔山大红大紫的广告形象在提倡革命和运动的六七十年代会符合时代的需要，但进入了21世纪，我们又面临了新的时代主旋律，怎样使红塔山品牌性格吻合这个时代的中的目标消费者的性格是解决红塔山品牌老化问题的关键。长白山卷烟厂的“一品长白山，更思北国情”在国门大开、本土市场即国际市场的今天还能更思北国情吗？北国情又是一种什么样的情？长白山品牌面临着品牌老化的问题，需要重新审视品牌的生存环境，让品牌跳出狭隘的地域情结，以一种更为开放的姿态来迎接经济一体化的挑战，才能走出长白山，让品牌成长壮大。这又是杰威品牌整合传播机构的一项重要使命。 其二是曲调陌生，即品牌性格未视地域文化特征加以调整而导致品牌性格与当地文化格格不入，品牌在传播过程中所弹的调子让人听不懂。婷美采用倪洁虹做模特后，其广告片在北京一播出就引起强烈反响，产品销量直线上升，但在上海却表现平平，原因是倪洁虹“清丽、委婉、柔情、恬静的美对北方的女孩产生了很强的震撼力，但没有体现上海人追求品味与档次要求，后来婷美选用著名影星张柏芝所带来的品位与档次感让上海女性折服，婷美在上海的业绩才有了较好表现。同样娃哈哈粗放型的品牌性格在三级市场及农村市场赢得了广泛的认可，但乐百氏精致的品牌性格在北京、上海、广州等大城市又使其市场占有率远远领先于娃哈哈。 从上述案例中我不难看出目标消费群只对吻合自身特点的品牌性格感兴趣，而目标消费群在不同的地域不同的时代又会呈现不同的性格特点，品牌性格是基于小类目标消费群而作出的战术性品牌策略。 基于价值需求的品牌战略强调品牌核心价值在品牌规划与管理上的主导地位，在深入分析行业特征、消费者需求、竞争对手、企业内部文化的基础提炼出品牌的核心价值，进而建立忠诚于品牌核心价值的大类目标消费群。在大类目标消费群确立的基础上，进一步细分消费者对功能上的需求，进行品牌定位并划分小类目标消费群，通过分析小类目标消费群的性格特征确定品牌性格，在品牌性格与核心价值统一作用的基础制定出整合营销传播策略。 基于价值需求的品牌战略是在研究国际成功品牌模式的基础上而总结出来的一套品牌竞争与发展理论模型并在实践中得到发展与丰富。本模型用系统的思维分析了品牌核心价值、品牌定位、品牌性格、品牌传播之间内在的关系。解决了品牌长期存在与发展的命题，为品牌操作中的品牌识别、品牌竞争、品牌延伸等元素提出系统的认识论与方法论。 吴勇志，资深战略性品牌实战专家，北京杰威管理咨询公司品牌总监，以稳健、敬业的作风，为北京福田汽车、上海华普汽车、长白山卷烟厂、长城润滑油、中邮科技、内蒙电二建、美佛儿国际学校、等上多家知名企业提供品牌战略规划、营销策略、整合营销传播策划、CI导入及企业文化咨询服务；被数家企业、咨询机构聘为营销顾问、品牌战略顾问；在国家级刊物上发表营销论文数篇。联系电话: 13683117122，电子邮件: c_ar@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
