一、 品牌战略运用的载体：名牌效应VS名人效应　　

　　在市场经济条件下，品牌的知名度愈高，认知率愈高，表明品牌的影响范围愈广，消费者对他们的识记程度、认可程度、接受程度和信赖程度愈强，愈愿意优先选择和购买他们。因此，知名品牌对消费者的购买行为具有强烈的影响作用和引导作用，能有效地促进商品的销售，提高甚至极大地提高企业的竞争能力，这就是名牌效应。据国外研究表明，消费者第一个想到的品牌的购买量是第二个的2倍，第三个的4倍。对有些企业而言，盛销不衰、无可匹敌的品牌就是他们的核心竞争力。可以说，企业品牌战略运用的载体就是名牌效应，企业通过创名牌，保名牌，利用品牌较高的知名度进行产品线的延伸和拓展，进行资产的营运和整合。

　　但是，综观我国企业对品牌战略的运用，更多的是重视名人效应，而不是名牌效应。　　　　名人是社会中一个特殊的群体，他们头上笼罩着神秘莫测、炫耀无比的光环，拥有较高的媒体曝光率，能够较多地吸引人们的眼球，对千千万万普普通通的消费者具有强烈的示范效应，人们往往自觉或不自觉地推崇、追随和模仿名人的生活模式和消费行为。企业利用名人做广告，充当品牌形象代言人或开展各种公共关系活动，可以凭借人们对名人的接受和认可在潜移默化中灌输品牌信息和商品信息，用以引导人们的购买行为，刺激他们的购买欲望，大大提高企业及其品牌的知名度，使名人和名牌相得益彰，交相辉映，产生强烈的促销效果。这就是名人效应所特有的巨大的商业价值。名人效应也确实能帮助企业提高名牌效应，促进名牌效应。

　　但是，名人效应不能等同于名牌效应，名声不等于名牌，企业或企业家有了名声也不等于创造了名牌。名人效应以名人的名气为依托，而名气可以通过媒体的炒作和包装营造。但名牌的诞生需要数年、数十年、乃至上百年的艰苦努力，需要企业能量的积累。名牌的创造过程，涉及到战略制定与实施、市场调研、品牌设计、产品研制与开发、质量管理、价格制定、分销渠道建设、整合营销传播等全方位的营销活动。名牌效应的持续维持靠的是企业高超的整体营销活动。在市场经济条件下，企业最本质的特性是赢利性，顾客，也只有顾客才是企业利润的唯一源泉。企业实施品牌战略，尽可能长期保持品牌较高的知名度和生命力，不仅要吸引顾客的眼球，更要赢得顾客的心；不仅要吸引顾客，更要留住顾客，培养企业的忠诚顾客。而留住顾客、培养忠诚顾客靠的不是名人的名气和名人效应，只能靠企业整体营销活动。名人效应可以帮助企业造名于一时，但不能维持名牌效应于长久。名牌效应是有效运用品牌战略的重要载体。　　

　　二、 品牌战略的核心：品牌忠诚 VS 产品忠诚　　

　　品牌忠诚指消费者深深地偏爱并眷恋某一品牌，长期性地认牌购买该品牌产品，并自觉地关注和维护该品牌的声誉和市场地位。品牌忠诚赢得的是顾客忠诚，可以大大増强企业产品与竞争对手产品相抗衡的能力，因为忠诚顾客对他们所选择、所钟情的品牌有较强烈的信赖感和依赖感，他们对品牌的忠诚不是建立在直接的产品利益上，而是建立在品牌所凝炼的深刻的文化内涵和精神内涵上，维系他们与品牌长期联系的是独特的品牌形象和情感因素。他们是企业的高质量、高创利顾客，很难发生“品牌转换”。此外，忠诚顾客对其他消费者群体还有较强的示范作用，对吸引新的购买者产生积极影响。企业的忠诚顾客愈多，顾客的质量就愈高，固定的顾客群就愈多，销售量就愈大，市场根基就愈牢固。一般认为，企业80%的销售额来自于20%的忠诚顾客。另据一项研究表明，同一品牌如果促销成果比广告好上2倍，把促销焦点放在“特定高忠诚度顾客”上，促销效果会上升5到10倍。如果这些顾客刚好正在使用该品牌商品，促销效果甚至会提高到20倍。因此，企业品牌战略的核心应是品牌忠诚，即努力培养顾客对品牌的忠诚度，培养企业的忠诚顾客。

　　但现实中有些企业在实施品牌战略时不是将核心任务放在品牌忠诚的塑造上，而是放在产品忠诚的塑造上。企业在品牌形象的建设和推广中，重点宣传的不是品牌的文化内涵、情感内涵、象征性价值以及精神品质，而是产品本身的功能、效用和特性。不懂得能牢固维系消费者与企业持久关系的是消费者对品牌的情感依赖和精神寄托，而不是产品的具体的利益。不注重培养广大消费者对品牌的情感依恋和忠诚，而致力于扩大产品的重复购买和大量购买。其结果往往是产品出了名，而企业的品牌却掩映在产品的阴影中。一旦某一产品的市场生命周期结束了，企业的市场知名度随之下降，企业的顾客群体也随之减少。

　　企业品牌战略的核心应是品牌忠诚，而不是产品忠诚，因为产品的使用价值和利益是经常变化的，具有较强的时效性。而品牌作为一种商品的标志，除了代表商品的质量、性能及独特的市场定位以外，还是一种文化，代表着一种品位，一种格调，乃至代表了一种生活模式以及一种时尚，具有更深厚的文化底蕴和情感内涵，能超越时空的限制带给消费者更多的高层次的心理和精神的满足。单个产品要随着时间的变化而变化，而品牌则可以经久不衰，并随着时间的推移而不断增值。成功的品牌还具有强大的生命力和非凡的扩张能力，在一个品牌下可以容纳多个产品的生产，进行品牌的延伸。品牌是产品的旗帜，品牌忠诚是产品忠诚的坚实基础，只要旗帜不倒，企业产品就会赢得消费者的青睐和爱戴。

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