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小品牌的侧翼游击战--觅缘羽绒服2002市场企划案


中国营销传播网, 2003-10-14, 作者: 马金同, 访问人数: 5463


一、市场背景

  1、通过调查,羽绒服市场已经形成热点。目前商场可见品牌达104个,多见品牌达60个左右。主要品牌有:波司登、雅鹿、雪驰、鸭鸭、雪中飞、康博、冰洁、冰飞、杰奥、红豆、雪伦、美尔姿、天奥、波顿、爱博尔、龙达飞、天屹、并蒂莲等。

  2、波司登采用美国杜邦Tyvck plus down生态羽绒里衬,日本“密可柔”高科技面料,以及高鹅绒为填充材料的全新绿色羽绒服让消费者颇为 青睐,同时让老百姓购买时有了新的选择,挑选的范围更广泛,在注重品牌的同时更注重价格的实惠和产品的内在含量。所以品牌还要与品质完美结合。

  3、今年各商场上市的羽绒服多以名牌为主,但仍是新老品牌共存。各商场为抢占市场,在羽绒服一上市就开始了一系列的打折、返券等促销活动,更加剧了羽绒服大战的升级。因此,今年羽绒服的销售比往年将更加激烈。对老百姓来说更加实惠了:用低于去年的价格能买到优于往年的羽绒服。

  4、根据有关人士透露,今年各品牌羽绒服的降价幅度将高达100多元。上海南极人的销售副总王子君说:“厂家直销的实质是调整经济体系,减少流通环节,直接面对销售终端,把流通环节的利润返给消费者,经销商的利润则有厂家贴补。降价绝不是盲目进行的,我们要委托专业调查机构进行调查,消费者对羽绒服的心理价位为200元(26.9%)、300元(29.1%)、400元(15.4%)、500元(16.3%),这就是说87.7%的消费者都希望羽绒服的价格在200——500元之间。

  5、中华工商时报、中国消费者报、中国质量报、和中国保护消费者基金联合会共同开展的一向调查表明,今年的羽绒服市场广告投放量是保暖内衣的3倍以上。

  6、波司登、红豆、雪伦目前已经开始抢占拉萨市场。

  7、主要品牌广告语:波司登——连续六年全国销量遥遥领先;雅鹿——今年冬天穿雅鹿;波顿:天衣无缝。

  8、石家庄除了波司登、雪驰、鸭鸭,一些生产保暖内衣、西装、牛仔、休闲服装的厂家也加入了竞争。有关人士介绍,今年的羽绒服市场至少比去年增加20多个,知名的新军有南极人、北极绒、红豆、松松等。

  9、波司登推出5个品牌,除去波司登、雪中飞外,还有康博、冰洁、冰飞。可以说在高、中、低档三个层面全线出击。运动、休闲等几个领域也全面开花。

  10、羽绒服大战常用方法:广告战→概念战→价格战。其中概念战有的说鹅绒好,有的说鸭绒好,鹅绒轻,保暖性好;鸭绒好,无异味。

  11、根据有关部门预测,今年羽绒服市场价格战再所难免。理由是:1、今年加入羽绒服市场竞争的厂家增加,粥少僧多,为了争取消费者,价格优势是各路厂商首先想打的牌;2、看到羽绒服市场火暴,如今石家庄大街小巷冒出了许多加工羽绒服的小店,他们打出一件羽绒服仅100元的招牌,小店如此低廉的价格,大的羽绒服厂商的高价羽绒服还能抵抗到几时?石家庄羽绒服的价格大战已经箭在弦上,一触即发。

  12、广告战是前奏,概念战、价格战则会随后跟上,今年羽绒服市场价格大战好戏在后头。

  13、全国羽绒服1998年——2001年内、外销售情况(略)

  14、羽绒服各国普及率(略)

  15、全国羽绒服厂家(大、中型)数量:3000多家。

  16、羽绒服市场基本上由国内品牌垄断,每件价格在200——600元左右,东北和华北地区是羽绒服厂家的主要市场。“波司登”、“雪驰”、“杰奥”在华北地区销售额名列前三甲。2001年冬国内羽绒服的流行变化受到国际流行风尚的强烈影响,从国际防寒服的流行趋势看,在环保的大前提下,设计更趋向于自然。


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本页更新时间: 2023-02-06 05:09:00