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小品牌的侧翼游击战--觅缘羽绒服2002市场企划案 7 上页:第 1 页 ★ 强势 1、“觅缘”这一品牌名称人情味浓厚,易于联想,易于推广。 2、“觅缘”羽绒服的生产厂家地处华北境内,相对于江苏等名牌羽绒服而言,在推广过程中的流通环节可以缩减,从而价格上有优势。 3、市场定位明确(主攻农村市场)。 4、相对于知名品牌,对市场熟悉度大,容易控制目标市场。 ★ 弱势 1、企业文化底蕴薄弱,知名度低,推广工作将从头做起,耗费资金量大。 2、相对于知名品牌,销售通路不十分完善。 3、推广干扰度大,广告到达率与有效程度不成正比。 ★ 机会 1、秋冬季节节日较多,可大力利用事件行销,培养品牌亲和力。 2、所定位的农村市场有机会点,发展潜力大,可先入为主。 3、农村市场的媒介接触习惯较城市的千人成本低廉,投入可相对节省。 ★ 威胁 1、由于河北市场的市区市场块已经趋于准饱和状态,本年度,一些新加入的知名品牌极有可能进军农村市场,从而形成冲突。 2、假如若干农村市场选择失误,极有可能因为购买力跟不上而导致传播浪费。 3、宣传与厂家产量失衡,容易导致局部市场饥饿,而被其它品牌乘虚而入。 1、市场营销战略 整体采用游击战术(知名品牌的市场重点放在城市,而我们则游击各农村市场,争取不与大品牌、厂家发生正面冲突)。 针对以上SWOT分析,做到优劣互补。攻占市场采用“逐个攻破”的策略,不盲目的全线铺开,一来保持产销平衡,二来可根据竞争对手情况做到有的放矢。即把目标市场设定为一个整体,再按照区域及该区域购买力划分出若干个细分市场,选取20%的主要细分市场作为主攻市场,争取利用这20%的主要市场为企业带来80%的利润(利用这20%的市场销售完80%以上的库存),再将其它80%的细分市场作为战略市场,不作为主攻对象,目标只是利用该80%的市场赢取20%的利润或销售20%左右的库存。 2、市场营销战术 A、针对后半年的一些主要节日(如9月学生开学、教师节、重阳节、圣诞节、元旦节、春节、情人节等),大力利用事件行销,吸引社会及大众媒体的注意,引起新闻传播,从而培养出品牌亲和力。可利用此公益性质的公关活动避开首轮羽绒服大战——广告战,即采用侧翼竞争。 B、针对目标市场,走厂家直销的路子,一来可以迎合今年众多知名品牌厂家直销的路子,二来节省销售通路中的一些流通环节,把该部分的资金让出来给消费者,以迎合本年度即将打响的次轮羽绒服大战——价格战。推广时间选择及时,有可能成为揭开年度羽绒服价格战的第一品牌,届时可利用新闻媒体大肆宣扬——“小品牌,大举措”,从而吸引眼球,进一步扩大品牌知名度,与A部分的事件行销相辅相成,从而提升品牌美誉度。厂家直销过程中硬性广告粉墨登场,各类“送温暖到农村”的活动在主要的目标市场全面开花,且配合价格促销,以此造成众人排队争购“觅缘”羽绒服的情景。活动期间,邀请新闻媒体关注,以造成二次新闻传播。 C、公益性公关活动与促销活动双管齐下,且相互配合,以做年度销售收位,目标为销售完毕全部库存,并升华品牌美誉度,为下一年销售打下基础。具体做法为以旧换新,并不一定用旧羽绒服来换买新羽绒服,也可用老式棉衣、棉裤或棉被等相关过冬用品换买羽绒服。厂家所得陈旧的过冬用品一律用来捐助灾区或贫困山区。再次邀请新闻媒体及其它相关部门关注及支持,以造成三次新闻传播。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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