★市场定位

　　石家庄周边18个县市：晋州、藁城、辛集、正定、鹿泉、栾城、赵县、高邑、元氏、赞皇、平山、新乐、行唐、灵寿、井陉矿区、井陉、无极、深泽。

　　选择其中需求最大、购买力最强、羽绒服普及率最底的3～5个县（市）进行重点推广，其他作为战略市场，做次要推广。在所选择的3～5个县（市）中再选择重点乡、村作为重点推广，其余市场只在县城做推广活动。资金分配按照2：8原则分配（即20%的重点市场占用推广资金的80%，其余80%市场占用20%的推广资金）。

　　★概念定位（根据市场特点选择性诉求）

　　1、产品机理概念——暖暖和和过一冬！

　　2、利益概念——实在温暖，仅卖×××元！

　　3、精神概念——这个冬天不太冷！

　　4、承诺概念——冬天里的一把火！

　　5、促销概念——便宜过冬，何乐不为？！

　　6、总诉概念——这个冬天不太冷！

　　★主题诉求定位（根据市场特点选择性诉求）

　　1、独特销售主张：便宜过冬，何乐不为？！

　　2、品牌个性主张：冬天里的一把火！

　　3、品牌形象诉求：这个冬天不太冷！

　　4、品牌亲切诉求：暖暖和和过一冬！

　　5、服务方便性诉求：今年冬天，温暖到家！

　　6、品牌世界：火、团圆的家庭

　　1、系列诉求，层层推进，强化沟通传播，建立强烈印象。

　　2、诉求形式

　　A、正面诉求（例：这个冬天不太冷！）

　　B、压迫式诉求（例：没有羽绒服的冬天……）

　　C、黑色幽默诉求（例：这样会“着火”！）

　　1、媒体重组：迎合农村消费者的媒体接触习惯，主要采用墙体广告和DM单张作为主要宣传工具，其次配合“送温暖到农村”等公益性演出活动、海报、现场广告牌等。

　　2、以报媒做层层推进的密集诉求，建立强烈印象。报媒选择要迎合农村消费者的媒体接触习惯，如《河北广播电视报》、《燕赵晚报》等。

　　3、报媒发布软文、硬性广告兼施，穿插事件新闻，主要选择休闲、娱乐、运动版。版面安排需保证唯一性、排他性。软文则完全以亲人、朋友的口吻出现。

　　1、学生开学、教师节（9月10日）

　　第一步：9月7日、8日在报媒上刊登悬念广告——“寻觅有缘人！”。

　　第二步：9月9日在报媒上刊登广告——有缘人,分文不取！——觅缘 羽绒服，缘系灵魂工程师！

　　第三步：9月10日在报媒上刊登广告——莘莘学子跃龙门，谆谆教诲系心棱。寒窗苦读谁人伴？今日觅缘念师恩。

　　第四步：9月10日在所选择的主要市场中选择2——3个规模较大的学校（最好是高中或大中专院校），利用学校为教师评优之机，为优秀教师赠送羽绒服。（邀请新闻媒体参加）

　　第五步：9月11日之后，新闻陆续在石家庄主要媒体刊登，同时“觅缘”羽绒服形象、促销广告陆续刊登。

　　2、终端促销——觅缘反季狂中狂！（9月中旬——10月中旬）

　　针对销售终端执行本促销活动。

　　当日所售羽绒服底价为50元，每卖出十件价格递增50元，250元为封顶价格。即第一件到第十件销售价为50元/件，第十一件到第二十件100元/件，第二十一件到第三十件为150元/件，第三十一件到第四十件为200元/件，第四十一件以后为250元/件，此为单一品种，其他品种按原价销售。

　　3、“今年冬天温暖到家”大型公关活动、促销活动（10月中旬——12月底）

　　在所选择的主要细分市场中选择重点乡、村进行现场演出，同时厂家在演出现场进行厂家直销活动。当日所售羽绒服底价为50元，每卖出十件价格递增50元，250元为封顶价格。即第一件到第十件销售价为50元/件，第十一件到第二十件100元/件，第二十一件到第三十件为150元/件，第三十一件到第四十件为200元/件，第四十一件以后为250元/件，此为单一品种，其他品种按原价销售。

　　4、以旧欢新（2003年1月——库存销空）

　　以旧换新不一定用旧羽绒服来换买新羽绒服，也可用老式棉衣、棉裤或棉被等相关过冬用品换买羽绒服。厂家所得陈旧的过冬用品一律用来捐助灾区或贫困山区。活动前期邀请新闻媒体及其它相关部门关注及支持，以造成三次新闻传播。

　　9月7日——9月10日　　　 《燕赵晚报》　　　 共4次　　　 约40800元

　　9月11日——2003年3月底　《河北省广播电视报》　共约26次　约52000元

　　DM单张　　　 10000份　　　 约4000元

　　海报　　　 5000份　　　 约5750元

　　墙体广告　　　 18县（市）×20块×25平方米　　　 约72000元

　　现场演出　　　 约38场　　　 共114000元

　　总合计：288550元

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为石家庄市轩屹文化传播有限公司策划部经理，电子邮件： tlmjt@soh.com

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