第三、无所凭借，沱牌集团运作高档品牌只能剑走偏锋

　　谁是舍得品牌的主人？虽然至今还“犹抱琵琶半遮面”，但酒道中人都知道是四川成都沱牌集团。多年来，一句“悠悠岁月久，滴滴沱牌情”广告让沱牌曲酒和沱牌集团声名远扬。但多年来，让沱牌集团引为恨事的是，身为中国名酒的沱牌曲酒居然是一个抵挡价位的市场形象定格，其经济效益主要是靠跑量销售。近年来，市场竞争的加剧和国家对白酒税收的高调，增大了沱牌集团的经营难度。此番运作高档价位品牌产品，想来既有价格拉升的用意，也有品牌突围和提升的目的。眼看身边诸多名酒企业不断地开发出利润丰厚的高档品牌，沱牌集团焉能不动心？于是广罗人才，借助外脑，倾力打造出了舍得高档白酒品牌。

　　但沱牌集团在实际运作高档品牌中遇上两个难题：

　　一是企业品牌能量难以支撑。以沱牌集团的状况，目前显然难以和茅台、五粮液、剑南春，甚至泸州老窖之类企业比较，在高档品牌的开发上就不可能采取强打硬攻，直截了当的运作办法。不仅如此，由于受沱牌曲酒的低价位形象影响，开发数百元价位的高档品牌，沱牌集团似乎还不宜直接露面，因此，开发的高档品牌必须以全新的面目出现，此其一；

　　二是缺乏打造高档品牌的营销题材支撑。沱牌集团凭什么来开发具有市场效应的高档品牌？它具有可以引动市场的、独特的历史文化题材吗？没有；具有别的名酒企业那样的古老窖池和酒坊吗？没有；具有别人所没有的足以支撑高档白酒品牌的其他文化资源吗？似乎也没有。这种状况，倒让人联想起多年前从湘西的大山草泽中诡秘地飘然而起、名不见经传却冷不防地杀入中国高档白酒行列的酒鬼酒来。与沱牌集团一样，湘泉集团似乎也没有什么可以凭依的做高档品牌的条件，但却能另辟蹊径，闯出了一条新路。虽然没有诉求什么历史文化，也没有什么古老的窖池和酒坊，但湘泉集团却整合了有效的资源来打造高档品牌。这些资源主要是：酒鬼品牌名的大胆创意；湘西神秘的地域氛围烘托；湘西籍大艺术家黄永玉等对酒鬼品牌的品位提升与影响；对酒质的高标准要求；以及实施与品牌高度对称的市场战略与营销运作等。这些要素的整合，使酒鬼酒以很具文化个性色彩的、很“另类”的引人注目的形象跃上中国高档白酒的耀眼舞台并迅速发展，在短短几年将企业做大。对于酒鬼后来的下滑，笔者感到惋惜。就酒鬼品牌来说，应该是有很大发展潜力的。其品牌的定位、独特性、文化性、神秘感、地域色彩等，都具有很大的营销策划运作空间，操作得好，以其文化内涵的独特性，完全可能打造成强势的大品牌。酒鬼的问题，可能是出在企业体制的局限上。与湘泉集团运作酒鬼品牌比较，沱牌集团可以说难度还要大。为什么？因为酒鬼是新鲜出炉，一张白纸没有负担，好画最新最美的图画，可以制造神秘感，活动余地很大。而沱牌集团却是熟得不能太熟的面孔，而且产品形象已经在市场定格。要搞高档酒，市场接受的心理障碍较大，运作的空间受到制约。

　　舍得品牌的运作，就是沱牌集团在这样的状况下启动的。因为舍得品牌的运作既不能走茅台、五粮液、剑南春的路子，也没有开发国窖-1573和水井坊那样的优越条件，而且也不具备开发酒鬼品牌那样的神秘感。怎么办？看来是有条件要上，没有条件创造条件也要上！这样，就逼得有名的品牌策划人，久经战阵的翁向东颇感头疼，只能剑走偏锋，另辟蹊径。经过了一番苦苦的斟酌谋划之后，高档白酒品牌舍得酒终于登台亮相了。经过定位准确的系列营销运作，舍得酒以一种文化底蕴厚重，个性鲜明，古朴雍容，颇具大家气派的品牌形象展示在消费者面前。舍得品牌引发业界和市场难得的关注以及在深圳、西安等地不错的销售业绩和受到的较好评价，说明其运作确有独到之处，“剑走偏锋”的出招险则险矣，但也未必不是奇招怪招，在惊险中应当也蕴藏着胜机吧。

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