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产品概念:捷径也会变泥沼


中国营销传播网, 2003-09-23, 作者: 李炜, 访问人数: 7746


  营销发展到今天,“概念”这个概念已经让厂家、商家非常看重。在产品日益同质化的时代,通过一个产品概念的提出,形象地传播产品价值,迅速抓住消费者眼球,并树立产品、品牌与众不同的独特形象,的确是营销的一条捷径。

  然而,但众多企业越来越看重产品概念的时候,却也因为在过分注重产品概念、产品概念策略的失当而陷入泥沼。正可谓成也概念、败也概念。

  市场是个大舞台,你方唱罢我登场。总有一些产品迅速走红,又迅速退出舞台。当我们研究这些轨迹的共性时,发现“产品概念”是这些产品大起大落的原因之一。

从“洗肺热”降温看“产品概念”的失利

  人们不会忘记去年在市场上十分火爆的“洗肺系列”。山西靖华科技开发有限公司、北京清华同仁科技有限责任公司联合生产的“清华清茶”,率先打出了“洗肺”的概念,并以一句十分到位的广告语“老公,烟戒不了,洗洗肺吧”而迅速传播,一时间让消费者与经销商同时晕头转向:“是呵,保健品已经把身体上的各个部位都开发到了,还有这个肺部大有文章可做。”于是消费者激发起了潜伏的需求,经销商看到了一个仅存不多的黄金市场。

  于是清华清茶开始了在全国的扫荡,以“整版平面广告”、“狂轰烂炸20天”的独特方式,在全国掀起了继“补钙热”、“补血热”之后的“洗肺热”。

  很大企业为这股热潮所倾倒,认为一个概念可以做大一个市场。于是,冬凌神奇茶、颐玄保健茶等产品迅速跟进,经销商也失去了应有的理智:“只要是洗肺概念的产品就能赚钱!”

  然而,当更多的跟进产品还没来得及亮相的时候,洗肺的泡沫概念却很快被捅破了。首先是以《财富时报》为先导的各大媒体对洗肺热进行了深度调查,发现了其中的“猫匿”:“洗肺在医学理论上是不成立的”。

  既而,清华清茶等“洗肺系”在各地遭遇“红灯”,真相也被披露:清华清茶的核准功能只是“清咽润喉(清咽)、免疫调节”,而清华清茶在各大媒体大篇幅宣传的“清除烟毒、降低烟瘾、提高免疫、能清洗肺部吸入的尼古丁、焦油、汽车尾气、工业粉尘及烟尘菌,可有效预防和改善慢性咽炎、咳嗽等呼吸系统疾病”纯属虚假宣传。

  去年底,国家卫生部撤消了清华清茶等产品的保健食品批准证书,一场轰轰烈烈的“洗肺热”终于落幕了。大家所企盼到的“产品概念造就成功”的大戏终归没有完美的结局。

“产品概念”是个什么概念?

  在许多快速消费品行业,大家对产品概念津津乐道,甚至出现了“概念营销”等视产品概念为独门暗器的理论,然而却不见得对产品概念的真缔有所了解。

  “产品概念”从本质上说就是产品卖给消费者的是什么利益点,即满足消费者的是什么需求点。任何产品都有其市场存在的理由,这些理由是因为消费者对该产品的利益存在着一定的需求。 

  消费者的需求方式分有三种,一种是“生存需求”、一种是“物质需求”、还有一种就是“精神需求”。吃东西、喝水满足人们有生存需求;穿西装、开轿车、住好房子满足人们的物质需求;听三大男高音演唱会、看美国大片可以得到精神需求。对于以上三种需求的状况,要求企业用适合的产品来满足这些不同的需求形式。又因为这些不同的需求形式,决定了营销方法的不同。 

  当消费者的基本需要得到满足之后,消费者的需求层面就开始细分,喜欢不同的口味和得到不同的满足,这就需要企业区分出不同的产品概念特点,真正让消费者了解产品是满足哪种需求方式的产品,准确地抓住消费者的利益点。

  准确地说,产品概念就是市场细分与产品定位的表现。但问题在于,目前许多企业只注重“产品概念”这个结果,而没有真正地进行市场细分与产品定位研究,表现出了急功近利的通病。


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