一个好的创意和产品卖点往往会成为我们为之付诸全部的理由，但是好的产品概念就一定能有好的市场回报吗？

　　这里对待具体问题就需要具体分析。

　　当企业把一个产品推向市场的时候，一般情况下会找出一个产品概念，然后努力地将这个概念进行推广，但是这里面值得注意的东西就有很多：

　　第一，概念是共性的还是个性的？共性的概念是所有这类产品的基础概念，比如说，方便面的“方便”概念是共性的，这是所有方便面的概念点。作为新上市的产品，共性的概念是不能做的。

　　第二，到底什么是产品概念？很多企业对概念本身不清楚，比如变频概念，这不是产品的利益概念，只有需要确定自身的利益，才能传达其附带在产品身上的好处。但是，这样的概念一般在品牌没有被认知的情况下是不敢做的，因为培育市场需要的费用太大了。

　　第三，概念传播From EMKT.com.cn的时间不清晰。产品的卖点传达一般情况下在两个时间点上可以做：一个是全新的市场，这个时候上市的产品需要导入产品概念；另一个是成熟市场，这个时候要挤进市场，需要用产品概念。比如说，现在有一种豆浆机，这个产品进入市场初期就是要导入这个豆浆机的好处和给消费者带来的利益，在导入阶段做的概念基本上是共性利益的概念。但是当产品逐渐成熟被市场接受，且市场转为成熟市场之后，很多品牌就会参与进来；这个时候如果再有同类产品进入的话，就要用个性概念来做了，因为这个时候市场已经产生区隔，要求我们用产品概念去细分了。

　　第四，对概念的利用理解不当。不管什么类型的产品，也不管是在什么产品阶段统统都要利用产品的概念，造成市场上产品概念漫天飞，使产品无的放矢，无法启动市场。比如说，当年有一个涂料的产品概念，说自己的产品可以喝。这个不是产品的利益概念，而是产品的促销概念。要命的是，这个概念在产品进入市场的时候是万万不能做的，尤其是不能作为诉求，它只有到了单独为了产品促销的时候，在卖场才可以采用。

　　总之，企业在产品上市的过程中运用产品概念方面存在着太多错误的行为，常常会造成对自己产品未来市场的破坏，使自己努力开拓的市场利益和自己产品的主体利益无法协调。

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	刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问； 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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