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“女人为瘦狂”――由“瘦素”系列的推出看婷美修行内衣的营销突破


中国营销传播网, 2003-09-22, 作者: 刘晓敏陈海滨, 访问人数: 5117


  关注内衣行业的人会发现,修形内衣的霸主婷美集团今年出推出的“瘦素”主题修行内衣,投入市场异常成功,仅北京市场而言,三月份就实现销售1000余万元。在历时四年的辉煌后,北京的女性消费者再次重新高度关注婷美,为婷美疯狂,即使是受非典的巨大影响,修行内衣这一产品线上半年仍超额完成了集团的利润指标。

  婷美擅作营销、擅作概念、消费利益点找得准,这是众所周知的。但婷美修形内衣能在经历三年的产品周期后再度崛起,成功推出“瘦素”系列,实属非常不易。婷美集团创意总监、瘦素系列修行内衣的企划操盘手张继军先生总结,婷美修行内衣的再度崛起来源于一个基础,两个突破:首先是婷美修行内衣巧妙的品类定位使竞争者难以模仿跟进,给了婷美时间和空间,这是基础,其次是品牌运行模式与以往有了巨大的突破和变革,再者是新产品上市模式的有了变革和改进。

巧妙的品类定位使竞争者难以模仿

  众所周知,婷美的崛起和成功不仅创造了一个巨大的修形内衣市场,也创造了一个迅速聚集财富的神话,这样的市场机会,不会没有企业和个人模仿和追随的,正如当年的保健品、VCD、保暖内衣一样,一家企业的成功,引来众多的跟进者。但与前几者不同的是,几年过后大家发现,修形内衣市场,唯有婷美屹立不倒,众多的跟随者均不成功,怎么会这样呢?

  原因在于婷美修形内衣的巧妙而独特的品类定位,即它是附加保健功能的内衣。从另外的一个角度上讲婷美修行内衣是跨品类的东西,不是属于某个单一的品类,是站在内衣的角度上来抢占保健品的市场,具体讲是这里有这样几层含义:

  1、婷美修形内衣不是时装,也不是时尚化内衣,尽管在形态上来说,它需具有有一般内衣的功能特点如:贴身、舒适,对外衣的辅助等。同时也因为婷美品牌内涵对女性形体美的关注,很容易把其和时装进行关联,但实际上婷美提供的主要利益不是这些,而如果仅凭这些,按内衣甚至时装的思路发展它,如时尚化、个性化、文化品味等,就会陷入迷途,婷美集团也曾有过这方面的教训,其在2001年推出的巴黎装、巴黎恤就很不成功。

  2、婷美修形内衣不是保健品,尽管它的“内外兼修、重塑腰身、管理脂肪、燃烧脂肪、护推排毒等诸多功能(婷美修形内衣曾拥有在医疗器械批文)使其看起来更像保健品。但本质上来讲,决不能把它归属为保健品品类,如果那样,就会陷入另外一个陷阱,因为保健品的是单纯的功能性产品,功能是它的唯一利益,它是要靠单纯的承诺利益和(治疗)效果来产生销售和购买的,如果以这种方式来做修行内衣,没有看到它首先是内衣,而摒弃其内衣的基础,没有看到修行内衣的利益是复合利益,就会陷入过渡承诺,从而过分短命的营销陷阱,失败也就是必然的了。

  因此,修形内衣的定位就如同走钢丝,左右都是陷阱,左边是时装陷阱,右边是保健品陷阱,掉入哪边,都会失败。修行内衣的营销方式也要具有特别的分寸感,既要借鉴时装和内衣的推广模式,又要融和保健品营销思路,既不能简单的照搬时装、内衣的发展思路,也不能用单纯用保健品的营销方式打天下。

  一般的跟进企业很难看透和把握这点,且跟进者多为服装、内衣及保健品企业,因为这两类企业更容易把修行内衣看成是自己产品品类的分支。正如经济学有个原理叫“路径依赖”一样,这两类企业杀入修形内衣市场,其营销就带有浓重的自身经验痕迹,也就很难不掉入以上所说的营销陷进了。

  正因为这样,给了婷美时间和空间,三年来虽然婷美修行内衣的开发和营销企划虽一直没有很大的突破,但因为没有成功的跟进者,因此一直可以稳居老大的位置,可以从容的考虑变革和突破。婷美的超越是对自身的超越。


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