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高档酒成为高档的理由 7 上页：第 1 页 疑点三：高档酒是品牌提升还是产品升级？ 买断品牌进入高档酒市是为了掠夺市场，而一些常规白酒企业在市场经营中，由于营销费用的爆涨，竞争对手的压力，则不得不进行产品线的调整。走到这一步的企业，大家都会不约而同地想到：进入高档酒市场！那么这种行为是产品升级还是品牌提升呢？从大量白酒企业的运作现状分析，大部分这种类型的企业是在进行产品升级，但都无一例外地声称：我的品牌提升了，我是高档酒了！ 产品升级是在原有的产品线上增加高端或者低端产品；而品牌提升则是企业在既有的品牌基础上，通过产品升级，强化品牌价值，体现品牌内涵，更加准确地击中消费者的一种策略。“古井贡”原来是一个中低档的白酒品牌，在川酒迅速崛起的时候，他们的市场份额逐渐被蚕食。这几年通过不断开发新产品来巩固市场份额，保持品牌地位。但是，由于“古井”并没有解决好品牌提升的问题，不断的产品升级并没有给品牌做加法，反而是品牌的核心价值在不断升级的产品中逐渐弱化。“金枝江”也是产品升级的一个例子，是在“枝江大曲”的基础上进行的产品升级，而并没有对于品牌进行提升。这种类型的高档酒是属于品牌范围内的补缺者，很难成为真正具有强大品牌地位的高档酒。 疑点四：高档酒的消费人群在哪里 很多白酒企业回答这个问题的时候很主观。消费者收入水平提高了，消费者商务活动增加了，经济发展了，消费者更加追求个性的满足。这些答案我们都可以从教科书上找到，但是，高档酒真的就如同大多数白酒老板们想象的那样，拥有众多的消费群体吗？ 任何高档品牌的消费，都是属于特定的人群；而特定人群无论是消费习惯，还是消费场所，都是相对固定的，对于品牌的认同，也是相对稳定的。我们知道“劳力士”表，只有在授权专卖店的专柜才能买到。而能够拥有“劳力士”表的，也是极少数的有钱人。白酒也一样——这就是为什么“茅台”“五粮液”能够长期占据高档酒高端地位，他们的品牌地位甚至无人能撼的原因。高档酒除了给特定的人群带来身份的满足外，更重要的是提供了一个其他品牌无法提供的一种信誉。五粮液提供了这种满足和信誉，茅台提供了这种满足与信誉，因此消费者就很自然地指名消费。这种消费者的认同是很难在短时间改变的。 面对忠诚度极高的高档白酒消费者，新入门的高档白酒品牌步履蹒跚我们就可以理解了。要吸引消费者，除了明确的品牌战略，清晰的品牌利益，最重要的是给消费者以满足，以信赖，这些依靠炒作能够达到目的吗？答案是否定的。 当然，高档酒市场从来是开放的，对于任何一个企业，一个品牌来说，机会是永远存在的，进入高档酒市，除了拥有明确的品牌战略，拥有坚实的品牌价值，拥有超值的品牌体验外，还需要哪些特质呢？ 核心观点：高档的本质是精神的满足 开宝马和开吉利车感觉一样吗？宝马给驾车人提供的是身份，地位，财富和自我驾驶乐趣的充分满足；吉利给人什么东西呢？代步的工具，廉价的汽车，提前圆了你的驾驶之梦。为什么宝马能够给消费者这样的满足而吉利不能？宝马用技术、品牌和定位创造了品牌体验，而吉利也创造了品牌体验，但是仅仅是廉价的体验。酒也一样，高档酒给人的是身份、地位、财富、自我精神的满足与表现。这种精神的满足不是单纯靠价格就能够满足的，更多的是品牌本身积淀的资产。因此，运作高档酒就必须以创造精神上的满足为根本目的。 核心观点：精神的满足来自于超值的消费体验，体验留下的品牌认同 我们经常看到一些小市民在酒桌上喝着“二锅头”，大谈喝“茅台”的体验。喝酒从结果上说，所有的酒，不论贵贱，最后的结果是一样的，但在喝酒的过程中，消费者的感觉是绝对不同的。一个强大的品牌，给消费者的是品牌体验——这种体验不是天天都有的。“五粮液”是浓香型的代表，是白酒的老大，品质超群，这才是真正的酒！这是体验；“茅台”是国酒，一年就只能出产这么多，喝完一瓶少了一瓶，这也是体验！我们喝不惯洋酒，但是当我们知道我们杯中的酒经过两百多道工序，经过十年的储存飘洋过海来到我们面前的时候，我们很自然说：“好酒！”这也是体验。 体验是高档品牌的特质，是高档品牌区别于普通品牌的特殊手段。只有给消费者带来深刻的体验，才能形成鲜明的品牌认同。“水井坊”通过消费场合、品牌形象制造了这种体验，而“国窖1573”则没有做到这一点，很自然无法让消费者形成清晰的品牌记忆。 核心观点：高档是一种气质，气质来自于细节的积累，来不得半点修饰和做作 英格丽葆曼高贵典雅，玛丽莲梦露性感迷人，这是我们对影星的气质的描述，品牌也是一样。“酒鬼”几年前成功地挤身高档白酒之林，依靠的是“神秘”的气质；“水井坊”能够后发制人，不是得益于“天下第一坊”，更多的是品牌定位的准确和美仑美奂的品牌形象形成了高档迷人的气质。而没有形成气质的高档品牌大多数混迹在市场的低层，和大量的同质化产品在拼渠道，拼终端。 气质怎么来呢？除了天生丽质，后天的修养、成长十分重要。高档西服的一针一线，十分精致；高档手表的里里外外，是精美绝伦。这些高档品牌，无一例外地在细节下功夫，从品质的细节，形象细节，服务细节等各方面制造与同类产品的差异。高档酒如何和一般的白酒一样，你上促销小姐，我也上促销小姐，一见顾客，马上掏出一个打火机：“喝我的高档酒，送精美打火机！”，这样的高档酒有什么品位可言呢？ 高档酒是依靠定位和市场的评价形成的，修饰和做作只能让品牌成为悬在半空中的楼阁。这就是为什么大量的白酒品牌声嘶力竭呼喊：我是高档酒，我做高档酒！但是市场却不认可，经销商却不认可，消费者却不认可的根本原因！ 高档酒，不可能因为炒作而成功。你想进入高档酒市场，你得先有一个明确的理由，为什么高档？怎么高档？妓女变成贵妇不是从了良就好，还必须从内心到外表完成蜕变！高档酒必须寻找成为高档的理由。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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