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快速消费品大店销售管理


中国营销传播网, 2003-09-18, 作者: 吴金河, 访问人数: 7294


  最近几年,随着国内零售业的迅猛发展,市场竞争日趋激烈,传统百货店为主零售商业格局被渐渐打乱,新的零售业态不断涌现。这些不同类型业态的发展使竞争日趋激烈,新兴的连锁店和平价超市已经成为快速消费品的主要销售场所;而且新兴商业形态的发展,也使市场划分越来越细,商业格局日渐完备合理,由此也推动零售业向连锁化、专业化、国际化发展路上大大迈进了一步。随着市场竞争的加剧,商业形态和销售渠道的多样化,厂商市场销售体系必须不断作出调整,紧随形势变化,对销售渠道进行分类管理,使分销体系更加科学,有针对性、专业化。

  作为快速消费品销售的一种重要终端形式的大店,是在当地具有一定规模和知名度,拥有相对大的销量及相对齐全的分销、经营日常快速消费用品的商店,相对于小店而言,大店营业地点在商业区或居民稠密的小区内,有较大的消费群,无论在店堂环境,产品系列,还是竞争能力都应有较大的优势;营业规模/面积大于20平方米以上,这是保证基本日用消费品陈列的最小面积。大店在当地、地区内有较高知名度,附近消费者应很清楚地将它与路边小店区分开,商品比较齐全。一般至少有食品、洗涤用品等日用快速消费品,能够有机会达到或超过中等店零售标准。

  零售市场拥有巨大的生意潜力,而大店是最重要的分销渠道,而且就发展趋势来讲,由于竞争的原因,分销渠道在逐步宿短,比如越来越多商店倾向于从产家直接进货!而且,有些大型超市已经在承担着零售兼批发的职能。这意味着,以长远来看,批发有萎缩趋势,而零售业则孕育着更大的市场潜力和机会。

  大店是企业的重要客户利润来源。现在由于批发本身具有毛利率低、周转快的特点,因此随着竞争激烈,二级批周转变慢,而利润提高就很有挑战性了。小店由于总体生意量较小,减去人工、车辆等费用,盈利较少。大店因为面对消费者,生意相对稳定,利润亦相对稳定,能保证各项分摊费用以上的可靠利润,通常占到客户总体利润50%以上。

  因为大店的客流量、知名度、信誉等优势,对各个品牌有极大的广告作用,而且由于越来越多的消费者(超过70%)购买是冲动型购买,所以优秀的店内展示不仅是一种强有力的宣传,还是一种极有价值的促销手段,对于建立品牌的知名度,增加产品适用机会,有很大的益处。对于日用消费品,这方面作用更为突出,因为消费者不会象买房子一样千挑万选。这也是为什么越来越多的生产厂商想尽一切办法来争夺有限的货架空间了。对企业来讲,良好的店内形象是强大的广告攻势的最有力的销售工具,是企业建立企业形象、品牌形象的有利场所。 

大店管理运作系统

  大店管理是快速消费品的通路精耕的重要部分,所谓大店管理就是建立优于任何竞争对手的店内形象,这包括分销、货架、价格、助销。其中货架管理是店内形象管理中最核心、业最具有挑战性的方面。一言以蔽之,就是达到非常高的零售标准。大店管理的主要策略是通过建立完善的覆盖网络和系统达到对所有零售大店的有效覆盖和销售,通过先进的商店管理技术和技巧在零售商店达到优于任何竞争对手的店内形象并与零售商店建立长期的良好的合作关系。

  大店管理的运作是非常复杂的,因为商店类型不同,条件不同,处理方法也各有差别,但是从普遍意义来讲,大店管理还是有其规律的,主要有以下方面:

  1、区域商店划分

  当销售人员负责一个城市,或一个区域大店时,同一城市可能有两个或以上的分销商客户在进行商店覆盖。对于双重或多重覆盖,有利有弊。多重覆盖的利处在于可以弥补单一分销商在服务、价格方面的不足,可以促进分销商在生意管理上不断努力,不断挖掘潜力。但从长远来看,弊大于利。弊处主要有以下几点:一,分销商对大店控制力减弱。由于客户间竞争的加剧,使分销商在零售管理上更加追求短期利益,而对具有长远战略意义的分销、货架、助销、价格管理失去信心、耐心和兴趣,与此同时企业的竞争对手越来越多的进入。长此下来,对企业的生意发展回产生极为不利的影响。二,浪费了宝贵的人力资源。在重要商场的重复覆盖,使分销商销售代表工作效率降低,销售费用增加。三,损害了企业和客户间良好的合作关系。由于分销商客户渠道的不稳定,也会影响客户在生意长远发展的投入,影响了客户发展的实力和动力,从而最终影响了企业利益。

  鉴于以上几点,企业尽量避免多重覆盖情况,严格单一分销商供货政策。根据商店历史生意背景和目前生意状况比例将每一家商店划给某一个具体分销商,同时其他分销商不得介入。明确分销商大店管理责任及考核标准,制定有关约束措施(比如三个月大店形象很差,企业鼓励其他分销商接替该商店)。控制商店唯一进货渠道,减少商店在谈判桌前的无理要求,对安全库存和回款等工作顺利进行提供了良好的保障。

  2、贸易政策

  一般来讲,贸易政策主要包含供价、回款、送货服务、退款、残品、促销支持等,其中核心内容是价格和结账期限。贸易政策的制定一方面要参照商店实际情况来制定,也要参照企业对分销商的政策来确定整体供价体系。目前来讲,由于市场竞争,商店普遍存在资金紧张,库存周转变慢问题。因此合适的供价体系,一方面可以让商店对产品尽可能投入更多资金,而且可以保证商店合适的加价率,能使产品按照企业建议零售价执行;另一方面,也可以使分销商加快资金周转,获取合理利润。


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本页更新时间: 2022-08-18 05:13:03