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城市型乳业之“三级跳”


中国营销传播网, 2003-09-15, 作者: 金英春, 访问人数: 7551


  乳业作为国家重点扶持并高速发展的朝阳产业,越来越得到众多企业的关注,尤其是其中的液态奶增长势头更为猛烈,年增长率超过了40%以上。但随着乳业市场的不断扩大,竞争也日趋激烈。伊利、光明、蒙牛等凭借全国品牌的优势不断圈地扩张,对各地的中小企业进行打压并不断掠夺市场份额,这为中小乳品企业的生存与发展提出了更为严峻的课题。

  中小型城市乳品企业越来越失去对市场的发言权与生存权。企业的长远战略发展规划,由此而迫切的提到日程上来。在以下的文章中,笔者将就城市型乳业的三级发展战略,提出个人的观点。

  笔者认为,城市型乳业若想守住本地市场,首先需要基于三个假设的前提方能可行:

  假设一:消费者对保鲜奶的认知程度较高。

  在国外乳品市场,消费者基本是以消费保鲜奶为主,因为消费者知道保鲜奶比常温奶具有更高的营养价值。而在国内市场,由于伊利、蒙牛等常温奶领导品牌的长期宣传,很多地区都养成了饮用常温奶的习惯,而这种习惯一经形成,是很难在短时间内予以改变的。但城市型乳业的优势主要集中在保鲜奶这一块儿,因此,如果不能有效的提高消费者对保鲜奶的认知,正确引导消费者的消费习惯,城市型乳业则很难抵御常温奶领导品牌的进攻。

  假设二:具备完善的保鲜产品生产线。

  很多城市型乳业的主要业务集中在送奶上户等低端的产品线。随着消费者生活水平的提高,消费形式变得多样化,单一的低端产品线将很难满足消费者日益发展的需求。因此,需要城市型乳业完善“形象产品、跑量产品、利润产品、补缺产品”等系列的产品线,这样才能在不同的竞争领域对竞争对手进行有效的反击。

  假设三:控制当地奶源。

  如果上面两条假设得以实现,那么,伊利、蒙牛等全国品牌将很难对当地城市型乳业形成有效的杀伤力。更多的威胁将来自于类似光明等品牌,采用在当地收购奶源的策略,变全国战场为地方战场,在当地市场与城市型乳业进行竞争。因此,需要当地城市型乳业有效控制地方的奶源,不给竞争对手以可乘之机。

  但是当上面的三个假设不能够得以实现,则城市型乳业将会在不同的战场同时面临保鲜奶与常温奶的进攻,应对竞争的道路将会走得异常艰难,最终极有可能演变成为一场“看不到胜利希望”的战争。

  城市型乳业假若在这种局面下想要有效的生存,就必将面临向外扩张的抉择。此种情形下的扩张无疑是一个充满痛苦、迫不得已的选择——城市型乳业大多没有运作全国市场的经验,扩张成功的几率没人能够保证。光明可以算是一个比较成功的城市型乳业扩张案例;恒康与长富也可以看作是城市型乳业运作全国市场的先行者,但在没有终端铺货的有力支持下,巨额的央视广告费用反而变成了公司无法承受的负担,最终只能宣告第一次全国市场运作的失败。

  那么,城市型乳业该如何面对全国市场的运作?究竟需要怎样的战略部署呢?

  笔者认为,城市型乳业运作全国市场,不能够急于求成,而应该遵循乳业市场的发展规律,并结合自身的实力与核心竞争力,进行有步骤的扩张。笔者这里提出“三级跳战略”的观点,希望可以抛砖引玉。下面的文章中,将就此观点进行详细的阐述。


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本页更新时间: 2018-10-17 05:09:48