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白酒营销的新趋势


中国营销传播网, 2003-09-15, 作者: 何足奇, 访问人数: 11168


  2003年的白酒市场,整合的局面依旧在持续。一场突发的非典让众多的白酒企业措手不及的同时,有思想,有管理,有能力的白酒企业开始了深刻的反省。从上个世纪90年代初白酒的大发展,到上个世纪90年代中后期的大衰退,洗牌和阵痛伴随着中国白酒走进了新世纪——二十一世纪的白酒并没有真正地进入营销时代。“金六福”、“小糊涂仙”依靠营销技术从小到大,但是无法避免盛极衰退的迹象显现。回首白酒十年的发展,亮点实在是乏善可陈,但是在没有行业导向,没有领导战略,没有行业样榜的白酒市场上,一些新的趋势已经渐渐浮出水面,成为这个行业未来发展的可持续之路。

  “酒老板不懂酒”,这话或许在四川、贵州很多酒老板听来不舒服,但是从营销上说,这句话是白酒演变成如今局面的真实写照。因为不懂营销,所以大部分白酒企业,不论大小,都在简单地重复资源出卖、产品叫卖的最原始的产品推销术;因为不懂营销,大部分名酒企业根本就没有完整、系统的营销体系。几年前出现的“买断品牌”大潮造就了白酒业的暂时繁荣,因此很多白酒业内人士、学者专家把买断当作白酒行业的出路——当大量简单克隆的产品在市场上互相争斗,互相诋毁,互相攻击的时候,“兄弟相残”“同门争斗”的结果只能是让市场、让消费者对品牌的母体产生不信任。

  做市场,做营销,我们首先是要做事情做对,然后再考虑把事情做好——在白酒行业中,战略的迷失把行业带到了悬崖边上。2003年,川酒的衰退,大量买断品牌的信任危机充分地表明了这种战略的失误,也进一步证明了“酒老板不懂酒”的观点。任何一个产业,如果仅仅停留在产品经营阶段,这个产业是没有前途的。

  有人说,文化是白酒营销的趋势,文化是白酒品牌的唯一出路——这话很空,也很悬。任何一个企业,只要在市场上活动,必定创造出文化了。理解白酒文化,我们更多的是从综合的角度来看待,而不能用很空洞的字眼来做为解决问题的办法。在一个研讨会上,有专家称,中国有三个真正的文化酒:“酒鬼酒”“孔府家”“今世缘”。可是,这三个品牌是否真的是文化造就的呢?是不是文化成为营销的手段然后这些品牌才成功呢?很明显,文化仅仅是这些品牌传播的一种策略。如今,“酒鬼”醉了,“孔府家”卖了,“今世缘”在为了保住区域市场的市场占有而苦苦挣扎。文化其实如同学院里的教授——当教授的学识无法养活自己的时候,教授也要去卖茶叶蛋啊!一个著名的白酒企业,在上个世纪就提出“主宰白酒品牌的是文化”,但是至今,这个企业却也是跟着别人学考古,不但业绩下滑,而且丧失了作为企业重要战略的“香型代表”的优势,这说明了什么?唯一能够说明的就是:文化不是白酒的救命稻草,文化只是白酒品牌传播的一个着眼点。我们从来没听过“二锅头”说什么文化,可是“二锅头”却成为京城文化的独特风景,你能说“二锅头”没有文化吗?如果这样,那我们首都的人民可都是“土包子”了啊!

  “小糊涂仙”和“金六福”的成功给白酒行业很大的想象空间,于是,营销技术和外行资本成为众多白酒从业者认同的创新源泉。确实,不论是“小糊涂仙”,或者是“金六福”,在白酒业内人士看来,他们的决策者都不能算是真正地“懂酒”。但恰恰是因为他们不懂,却掌握了这两个品牌最适合的营销模式,于是他们成就了那些“懂酒”的人士也许永远无法成就的业绩。虽然这两个品牌也存在这样或者那样的问题,虽然他们在混乱的白酒市场环境中无法避免盛极衰退的现象,但是,这两个品牌给白酒行业上了一堂生动的市场营销课却是不折不扣的经典。

  广东成为中国白酒消费最大的省份也很有意思。为什么这个没有白酒消费传统,消费季节短暂、消费者心理成熟的区域市场能够成为白酒市场罕见的亮点呢?经济实力是一个方面,但这个区域市场的繁荣是依靠绝对的营销成就的。广东市场上的成功品牌,如“泰山特曲”“古绵纯”“皖酒王”,都有一些让外人津津乐道的成功因素——例如有人说,“泰山特曲”的成功靠的是防伪标志上的“佛像”,广东人信佛啊!有人说,“古绵纯”的成功得益于川菜和川剧《重庆棒棒军》;有人说“皖酒王”的成功来自于对政府的公关。这些说法都很片面。任何品牌的成功,都是依靠扎实的营销基本功和灵活的市场引导能力造就的。可以说,广东白酒市场的繁荣,是创新营销造就的繁荣。


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本页更新时间: 2022-07-05 05:08:03