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古绵纯如何用巧劲成就大品牌?


《糖烟酒周刊 》, 2005-12-08, 作者: 王如柏, 访问人数: 3028


  最近10年来,中国白酒在销量和营销创新上最活跃的地区,是在广东。“东西南北中,发财到广东。”白酒正是这样,全国白酒强势品牌云集广东,分羹高达150亿的庞大市场。因此,广东市场是全国白酒消费的第一大市场,也是竞争最残酷的市场。所以在广东有时装酒、广告酒“各领风骚两三年”之说。可以说,如果在广东市场上能够存活下来的品牌,肯定是强者,而在这个市场上长期雄踞前列的,必有过人之处。

  在此笔者不妨以亲身参与操作的古绵纯为例,谈一些品牌营销如何以巧劲成就大品牌的经验和看法。 

  巧用产地概念,抢占先机

  中国白酒与其他品类有一个非常明显的区别,就是产地概念,“橘越淮而为枳”,白酒的出品,集得天独厚的自然条件和深厚的酒文化积淀于一体,非一些特定的原产地不能出好酒。产地概念,这正是古绵纯在品牌营销上首先要着力打造的形象。常言道:“川酒云烟”,四川的白酒品质好,是全国各地消费者普遍认知的观念,如果能充分利用这个千百年来在大众消费者心目中形成的概念,其广告价值何止千万!正因如此,古绵纯打出了“四川百年老窖”的大旗,无疑是一种巧妙的借势运力,起到了四两拨千斤的效果。

  “来瓶古绵纯!......要得!”———进入市场的古绵纯,首先以这个浓浓的川语广告给广东消费者一种浓浓的川味风情,强烈地在消费者心目中形成了这样一个品牌印象:古绵纯是地道的川酒。在笔者主持其品牌传播的几年当中,古绵纯的诉求始终如一地坚持这样一个原则,无论是在电视广告,还是在报纸软文宣传,以及在其他形式的宣传之中,都很好地得到了贯彻坚持,并把这种产地与历史的概念加以发挥。例如古绵250年老窖的发掘,让消费者更直观地了解了古绵纯。所以,在广东消费者的心目中,古绵纯始终是川酒的代表。

  在笔者最近对“金双城”的品牌整合中,笔者试图为其白酒品牌以产地概念加以重新整合,因为其白酒在产地和品质上有相当好的优势,如果不加以利用,实在会非常可惜。笔者认为,产地概念,是一个白酒品牌进入市场,特别是广东市场成功的前提和关键。

  巧打低度牌,以超前观念引领低度酒文化先河

  不仅如此,古绵纯在广东乃至全国首先推广了33度白酒的概念,由此开创和引领了低度白酒消费的潮流。

  曾几何时,广东南方人只喝米酒,不喝曲酒,而米酒就是一种低度酒,曲酒包括四川白酒却多为中高度酒。也就是说,广东南方人只喝低度酒,但并非拒绝像四川曲酒这样的好酒,只不过是没有厂商意识到这种需求而已。古绵纯看到了这个机遇,巧妙地“投其所好”,顺应市场需求,首先在广东市场推出了33°低度曲酒。可以说,是古绵纯酒的出现,彻底扭转了广东南方人自古以来不喝曲酒的习惯。古绵纯最初推出33°古绵纯酒,着力“四川百年老窖33°古绵纯”的诉求,率先不遗余力倡导低度酒观念的推广,果然一炮而红。后来,古绵纯顺势又推出了30°古绵低度王酒,打出“陶醉”文化的大旗,这样通过几年的培育和开拓,古绵酒业令消费低度白酒蔚然而成潮流。时至今天,低度曲酒在广东地区已占据了大半壁江山,而且奇迹般地把广东从以前被认为是白酒消费的“第三世界”一跃而成为年消费达100多亿的中国白酒第一消费大省,古绵纯功不可没。这一结果,正好印证了超前品牌营销观念的重要性,而超前的品牌营销观念,让古绵纯以四两之力搏出了一个巨大的市场。

  在品牌营销过程中,研究消费者需求是最首要的工作,搞清楚大众主流消费习惯,才有适销对路的产品。当然,不排除利用一些非主流消费区隔,切入和占领某些市场空间。


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