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中国营销传播网 > 营销策略 > 三维透视 > 舒蕾缘何蔫在终端?

舒蕾缘何蔫在终端?


中国营销传播网, 2003-09-03, 作者: 刘威黄云生, 访问人数: 5565


  众所周知,在国内的快速消费品领域竞争最为激烈的日化行业,丝宝集团的主打品牌舒蕾之所以能从宝洁、联合利华以及众多国内品牌的夹击中脱颖而出,关键就在于其像当年三株、红桃K一样气势汹汹的终端推广,舒蕾给人最深的印象就是把洗发水当保健品来做。早在1997年舒蕾发轫之时,丝宝就确立了“从终端打造核心竞争力”的方略并持之以恒坚持至今,这直接造就了舒蕾在国内惟一可以与宝洁在单一产品上对峙的品牌地位(2000年舒蕾与飘柔、海飞丝进入洗发水品牌前三名),因而在中国洗发水市场首次出现国产品牌与宝洁、联合利华三足鼎立的局面(据中国商业信息中心对全国300个大型商场调查统计结果显示,2000年舒蕾的销售额近20亿元人民币)。 

  然而,似乎本土优秀品牌命里注定要经历坎坷,据悉丝宝集团目前已经进入了销售的“平台期”,有促销有销量、没促销没销量,成了令管理层万分头疼但不知计将安出的头号难题。有媒体报道,舒蕾2002年的销售额也由两年前的近20亿元跌到10亿元以内,“发家法宝”已经成为“败家之道”,真有点“成也萧何,败也萧何”的况味。 

  就在业内质疑“舒蕾模式”之风尘嚣日上之际,我们依旧认为,舒蕾的终端模式并没有错,业绩先升后降的根本原因在于以前促其成功的产业和策略基础现在大多已不复存在(其实以前舒蕾的终端优势只是表象,其成功的背后潜藏有深刻的战略性支持要素,没有这些条件舒蕾根本不可能发挥终端优势)。 

以其人之道还治其人之身

  其实,宝洁一直是中国日化品牌的“老师”。然而今天,作为“学生”的舒蕾的胜利,足以让作为“老师”的宝洁从梦中惊醒,睡狮一旦醒来就绝不会满足于小打小闹,首先是通路转型,宝洁深知现有的经销商由于优越的生活过得太久是很难贯彻执行终端战术的,但宝洁又不可能像舒蕾一样踢开经销商自建分销网络。宝洁走了高明的两步棋。第一步提出整合经销商的“2005分销商计划”,要求代理商最终要向储运商转型,当然经销商的利润也要随职责简化而降低,把节省下来的费用转移向终端。第二步推出“全程助销方案”,宝洁在全国范围扩充营销队伍,要求经销商组建“宝洁产品专营小组”,分为大中型零售店、批发市场、深度分销三个层次,每个组员将是一个独立的“终端经理”,宝洁通过设立“厂方代表领导制”的方式,在控制“宝洁产品专营小组”的同时基本掌控了终端网络。 

  其次是试探性反击,宝洁就是宝洁,他不是一开始就全面反击,逐步反击有几点好处:一是不暴露全盘意图保留主动权,二是通过“神经战”慢慢折磨对手,三是看看终端推广到底有多大效果,四是观察对手的应对手段,从而盘算自己“应对的应对”。2000年宝洁把北京、上海、广州、大连和南京作为终端促销的五大试点城市,到了2001年初宝洁对丝宝根据地中南、华南市场发起“大店风暴行动”和“美发店中店”的反扑,2002年的“洗发水终端胜利计划”更将宝洁的“帝国反击战”推向高潮,宝洁不仅针对全国重点城市3100多家大型卖场推出了宣传陈列促销的一揽子方案,同时又通过大量支付陈列费在中小店里购买货架的方式发动侧翼进攻。

  最后是配合价格战,在终端决战期间,宝洁史无前例地进行了部分产品的重新包装或多种方式的降价行动。 

  “睡狮已醒”,宝洁眼花瞭乱的“迷踪拳”,势必使定位与其相仿的舒蕾深受其害。 


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