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忠诚顾客靠培养


《销售与市场》1997年第七期, 2000-07-03, 作者: 赵淼, 访问人数: 7061


  日本的一家化妆品公司设在人口百万的大都市里,而这座城市每年的高中毕业生相当多,该公司的老板灵机一动,想出了一个好点子,从此,他们的生意蒸蒸日上,成功地掌握了事业的命脉。

  这座城市中的学校,每年都送出许多即将步人黄金时代的少女。这些刚毕业的女学生,无论是就业或深造,都将开始一个崭新的生活,她们脱掉学生制服,开始学习修饰和装扮自己,这家公司的老板了解了这个情况后,于是每一年都为女学生们举办一次服装表演会,聘请知名度较高的明星或模特儿现身说法,教她们一些美容的技巧。在招待她们欣赏、学习的同时,老板自己也利用这一机会宣传自己的产品,表演会结束后他还不失时机的向女学生们赠送一份精美的礼物。

  这些应邀参加的少女,除了可以观赏到精彩的服装表演之外,还可以学到不少美容的知识,又能个个中奖,人人有份,满载而归,真是皆大欢喜。因此许多人都对这家化妆品公司颇有好感。

  这些女学生事先都收到公司寄来的请柬,这请柬也设计得相当精巧有趣,令人一看卡片就目眩神迷,哪有不去的道理?因而大部分人都会寄回报名单,公司根据这些报名单准备一切事物。据说每年参加的人数,约占全市女性应届毕业生的90%以上。

  在她们所得的纪念品中,附有一张申请表。上面写着:如果您愿意成为本公司产品的使用者,请填好申请表,亲自交回本公司的服务台,你.就可以享受到公司的许多优待。其中包括各种表演会和联欢会,以及购买产品时的优惠价等等。大部分女学生都会响应这个活动,纷纷填表交回,该公司就把这些申请表一一加以登记装订,以便事后联系或提供服务。事实上,她们在交回申请表时,或多或少都会买些化妆品回去。如此一来,对该公司而言,真是一举多得。不仅吸收了新顾客,也实现了把顾客忠诚化的理想。

  [点评]

  国外的一项调查研究表明,一个企业总销售额的80%来自于占企业顾客总数20%的忠诚顾客。因此,企业拥有的忠诚顾客对企业的发展是十分关键的。但是,企业获得忠诚顾客并非是一朝一夕的事。近年来,我国许多企业都已经意识到忠诚顾客与企业的经济效益有直接联系,但是大多数却并不清楚怎样才能获得忠诚顾客。从本案例中,或许我们可以得到一些启示:

  启示一:“攻心为上,攻城为下”

  孙子兵法说:“上兵伐谋”。“善用兵者,屈人之兵而非战也,拔人之城而非攻也”。未战而屈人之兵,未战而投人之城,正是“攻心为上”的形象说明。

  日本这家公司的老板正是一位高明的“攻心为上”术的使用者。他牢牢抓住了那些即将毕业的女学生们的心理:脱掉学生制服之后,希望通过装扮和修饰自己能创造一个不同于以往的形象,能更漂亮、更出众,但却不会装扮又不知该向哪儿咨询。公司老板的服装展示会和美客教学进一步激发这些少女的爱美的欲望,并使她们摆脱了“弄巧成拙”的忧虑,让她们在学习的同时,也熟悉并接受本公司的产品。

  启示二:优秀的策划可以事半功倍

  一流策划创造潮流,二流策划领导潮流,三流策划顺应潮流。企业如果通过一流策划创造出使用本企业产品和服务的潮流,这样做的结果必然事半功倍。日本的这家化妆品公司将即将毕业的少女受邀参加服装展示会变成一种少女们趋之若鹜的潮流,使得“每个人都认为不应邀参加展示会的人,是天大的傻瓜”。于是,公司的服装展示会不但得到大多数应届毕业女生的青味,还影响到了以后的每一届毕业生们。当然,只有优秀的策划是不够的,要忽真正形成潮流,要超新顾客成为企业的忠诚顾客,企业所提供的产品和服务必须要能给顾客带来实际的价值,否则就会像当年的“呼啦圈热”一样,热一阵马上就消声匿迹了。

  启示三:企业要想更高效的获得忠诚顾窖,应改被动“等待”为主动“培养”

  为获得忠诚顾客,企业大多通过广告等手段将自己的产品及服务特点宣传给广大消费者,然后就是静等新顾客的上门,当新顾客在使用了企业的产品和服务之后感到满意,他就会一次一次的购买,最终成为企业的忠诚顾客。显然,这是一种被动“等待”过程。由于企业并没有对新顾客进行选择,也没有采取什么主动措施将新顾客牢牢“锁住”,因此,新顾客中可成长为忠成顾客的比例极低。为了能够更高效的获得志成顾客,企业应将传统的被动“吸引”及“等待”改为主动“拉拢”和“培养”。正如这家日本公司所做的,它先是针对即将毕业的少女这个目标顾客群,通过服装展示会及美容教学等方法主动将其拉向自己,然后利用中请表收集新顾客的信息以便提供更优质的产品及服务,通过公司的各种优待将顾客牢牢“锁住”,耐心将其培养成为企业的忠诚顾客。



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