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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 今天造MALL 明天遭罪?

今天造MALL 明天遭罪?


中国营销传播网, 2003-08-28, 作者: 李飞, 访问人数: 2826


  伴随着20世纪90年代下半期中国综合零售革命的爆发,这几年购物中心(shopping mall)异常地火爆起来,从首都到省会,从城中到郊区,开始了轰轰烈烈的造Mall运动,并且一个比一个大,一个比一个豪华,已经开业的有些惨淡经营,有些改为小商品批发市场;正在施工的有些因缺钱停了工,有些因招商受阻歇了业。但是,从今年开始造Mall运动似乎有愈演愈烈之势,几乎每月都有号称全国乃至亚洲最大的大Mall开工或是正在筹建。这不禁使人想起20世纪90年代前期大百货商店盲目发展导致后期纷纷倒闭的情景,令人担忧的是:今天造Mall可能导致明天遭罪,有些大Mall可能成为死Mall。

我们究竟需要多少Mall

  购物中心产生于第二次世界大战结束后的美国,很快在西方发达国家得到发展。购物中心产生的环境是人均国民收入2000美元,家庭轿车普及率在30%左右,基本上实现了城市化,城市又出现了空心化,郊区新区出现。郊区大型购物中心发展的时期,人均国民收入8000美元左右,家庭轿车普及率达到50%,有钱人到郊区居住成为普遍的现象。1994年美国光顾购物中心的顾客87%是自己开车来,美、日、德购物中心设定停车场的标准是每20-60平方米营业面积一个车位,可见购物中心“这辆车”是通过汽车轮子推动的。

  1980年,西欧各国的人均国民收入在1万美元左右,家庭轿车普及率大约为60%,千人平均拥有零售商店总面积为800平方米,拥有购物中心的面积仅为36.2平方米,也就是说每平方米的购物中心面积负担28个人,有28万美元的国民收入来保障详见表1。

  从整体上分析,我国目前并不具备购物中心发展的成熟条件,人均国民收入仅为1000美元左右,即使在发达的上海也不过4000美元,北京3500美元,因此郊区购物中心的发展应处在起步尝试阶段。这里还需要说明的是,购物中心发展在大城市的郊区,因此在一国人均国民收入1万美元时,发展购物中心的地区极有可能达到2万美元。北京已经开业的城中购物中心和郊区购物中心已经达20家左右,估计总的营业面积将超过250万平方米,接近法国1980年全国的水平,但北京人口仅为法国人口的1/5,人均国民收入仅为当时法国的1/3。以此推算,北京千人拥有的购物中心面积将达200平方米,每平方米负担的人口仅为5人,仅有2万美元的国民收入保障。这个数字或许不十分准确,但是即使北京有100万平方米的购物中心规划,也是一个存在巨大风险的数字。

我们究竟需要多大Mall

  购物中心的规模有多大,是由其辐射商圈范围的大小、居民数量的多少和收入的高低,以及竞争店铺的营销能力来决定的,不是由开发商的主观意愿来决定。这里有话语权的是科学的数据计算,而非感觉化的算计。由表1可知,西欧五国在人均国民收入1万美元时,平均购物中心规模在3-4万平方米。另有数据显示,直到20世纪90年代初期,美国、日本购物中心平均面积也是2万平方米左右。美国购物中心规模有三种类型:地区性的购物中心,面积在36,000-180,000平方米;社区性的购物中心,面积在9000-36,000平方米;邻里性的购物中心,面积在1800-9000平方米。在90年代初期时,地区性购物中心仅占全美购物中心总数的5%,社区性的购物中心占32%,邻里性的购物中心占63%,目前仍然保持这样的比例。很明显,有2/3的购物中心是小型化的。

  目前中国的购物中心开发商更加偏爱巨型化开发,政府又没有相应的立法限制,甚至将购物中心的建设视为城市发展的形象工程、献礼工程,因此购物中心规划越来越大,“3万、5万小弟弟,50万、60万不稀奇”,众多开发商展开了亚洲第一Mall的竞争。据媒体报道,到2003年全国已有购物中心300多家,正在上马的面积超过10万平方米的就有200多家,号称亚洲和世界第一Mall的项目不断在媒体公布,有的建筑面积甚至接近了90万平方米。北京一家规划建筑面积为68万平方米的Mall,声称每天的客流量将达到10万人次,年销售额将超过50亿元人民币。我们假定能实现10万客流的目标,平均每位顾客花费140元才能实现年销售额50亿元的目标。1994年美国平均家庭年收入为33,178美元,平均每位顾客在购物中心停留1小时29分钟,每位顾客平均每次消费31.44美元,约合250元人民币。2003年北京家庭年收入估计为45,000元人民币,约合5000美元,不足美国1994年水平的1/6,但140元的客单价却相当于美国的56%。

  我们不绝对地反对建大Mall,但我们应该提倡建社区性的小Mall,这符合城市居民的消费特点和购物中心的发展规律。


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本页更新时间: 2019-07-20 05:09:45