|
|
|
|
乳品渠道争战之虑 7 上页：第 2 页 如果说乳品厂家在建立奶站、抢夺终端的城市营销中表现了强劲的势头，那么在地级市场采用送奶入户的方法使终端之争变得更为火爆。 在河南三门峡、洛阳的地级市场花花牛、蒙牛、伊利、三鹿销得很好；在四川的二三级市场上本地品牌华西、菊乐表现平平，而上海的均瑶则受到欢迎；在河北邯郸、唐山等地三鹿推出送奶入户，随便圈点几个地级市场都能发现牛奶的踪影，而大的格局基本上是一个地产品牌和几个全国品牌。 从地级市场的表现，我们可以看到除了传统的销售模式之外，直接锁定消费者送奶入户即将成为一种更为新型的营销模式，虽然这种方式在大城市已是屡见不鲜，但进入地级市场的确有点超前。 其实在城市的居民楼里随便走入一幢几乎都能看到墙上挂的送奶箱，这就是直接送奶入户的典型标志。在成都如果早晨起得早的话可以看到华西的送奶车打着“新鲜配送”的字样招摇过市，而菊乐则借助成都商报物流配送体系进行送奶入户，这种差异化的营销在给厂家带来方便的同时，也增加了配送成本，因此在城市市场的运作中并不是一种理想的模式。 城市尚且如此，地级市场又能有怎样的优势可言，三鹿在这种情况下率先从自家门前河北省的地级市进行试验。 据三鹿有关负责人透露，三鹿送奶入户与省邮政系统的物流部门合作，双方达成协议后由三鹿提供产品，邮政系统负责配送，此次送奶入户的试点有邯郸、邢台、衡水、唐山、秦皇岛五个，送奶的品种为原味酸奶，价格和市场价格一样，自试点以来仅邯郸的销量每月猛增到200件（合4000－5000袋），该负责人表示效果很明显。 对于是否担心其他大品牌的进入时，三鹿液态奶负责人认为三鹿有地域优势，如果真得有品牌介入他们将采取降价的方式，这种方式直接决定了外地品牌在当地的市场占有率。 送奶入户的优势有四点，一是订奶的消费者属订单客户，每天销售量稳定；二是直接送户上门宣传促销进店费用可以节省下来；三是打服务的招牌，提高售后服务的质量；四是提高品牌知名度带动其他包装的销售。如此以来，送奶入户成了迅速占领一个市场的快捷方式。 但这种模式带来的问题也很多，配送成本高，与配送系统有一个较长的磨合过程，企业重视程度不够；利润空间小，窜货问题严重，管理难度大等。因此送奶入户更适用于当地品牌，而对外来品牌来说并不占优势，这也正是为什么一些大品牌只做通路的原因所在，当然随着市场竞争的激烈一些企业也会抢占这部分市场，在物流上需要下一翻功夫。 除了送奶入户外，各大品牌和地产品牌在地级市场争夺的表现中各有千秋，据伊利集团一人士透露，他们的主要客户是地级市场中有钱的那部分人，而地产品牌主要针对普通消费者，二者并没实质的冲突，在山东18个地级市中有20多个地产品牌，如琴牌、山村果园均占领当地的低档市场。 消费差异引起的产品包装变化也是地级市场很大的特点，利乐包、利乐枕面对的消费群体一般是中高档消费人群，而价格在1元左右的袋装产品面对的是中档以下的人群。这种划分为地产品牌提供了一定的生存空间，但随着乳品行业的整合中国1000多家的乳品企业将被大品牌收购，新希望集团就是一个鲜明的例子，他们收购目标多是瞄准省级品牌，而地级品牌显然不在他们的收购之列。有人预言，地级品牌要么被大品牌吞掉，要么被收购，最不好的结局会被淘汰出局，不过时间要长一些。 无论是城市渠道之争，还是地级市场之战，都说明了一个问题，各厂家在争夺奶源还没有结束的时候，终端之争已接踵而来。与奶源之战不同的是渠道之争并不是花钱就能迅速达到目标，而是一个斗智斗勇的过程。在这个过程中厂家不仅要付出资金，更重要的还有时间，乳品企业面临的不再是单纯的圈地生产，而是营销系统的善完和服务质量的提高，谁能在同样拥有了所有硬件条件的前提下跑在最前面，关键还要看对渠道把握的能力。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： direnxiaoxiao@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
