中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 乳品渠道的挖潜和升级做

乳品渠道的挖潜和升级做


中国营销传播网, 2010-06-08, 作者: 冯启, 访问人数: 4271


  由于乳品保质期的制约,相对于其他消费品而言,乳品营销From EMKT.com.cn渠道较为复杂。目前乳品行业渠道的二级城市营销模式相对单一,以区域代理为主,重要城市建有企业自营体系;而在省会级城市的营销模式相对复杂,主要有两种营销操作模式:

  一种是配送平台制:即与区域市场内规模较大、网络较为密集的二批商(也称之为邮差)结成联盟,厂家提供微型冷库和送货车辆(以人力三轮车为主),并承担一部分配送人员的工资,条件是加盟配送客户专营厂家产品。同时厂家为每个平台提供一个跑单员,并根据平台的渠道等营销资源的数量和季节的不同提供1~4名助理业务员。一般在每个城市设有10~15家配送平台,目前以伊利、蒙牛为代表。

  这种模式网络密集,能将先进的市场理念渗透给经销商,特别是新品铺市方面优势十分明显。但弊端也十分清晰:如费用高昂,无形中提高了产品的固定成本;销售价格往往受终端价格控制,为二级市场的窜货滋生了环境;经销商利润有限和送货的产品单一,最终导致暗箱操作多元经营,厂家要么迁就,要么不停地更换平台,导致市场陷于不稳定状态中。

  另一种是传统的网状二级邮差分销模式:即厂家直接对区域内的上百家批发网点送货,由其分销到终端的运作模式。这种模式成本低廉,风险较小,但缺点是管理间接,价格难于控制,对产品的研发要求较高,新品铺市依赖性较强,难以控制批发商的经营重心,无形中给厂家的管理提出许多艰难的课题。目前笔者所在的公司就沿用这种模式。

在我们所处的市场中,既有伊利、蒙牛等重量级的打压,也有同级别竞品的围堵,面对激烈的竞争,我们意识到:营销模式虽然有基本的规则,但在实际的市场管理中,为了适应市场的变化,还要不时调整、完善。为此,我们采取了一些举措,并取得了十分显著的效果。

  以人为本的全面管理

  公司按照区域和客户数量的要求,合理配置业务人员和业务主管,要求营销人员对批发客户进行线路预售制拜访,并分类操作市场,比如A类的网点提炼自营,或交给经营诚实的客户配送,其余的网点为客户提炼订单。城市经理和市场督导对业务人员和批发客户进行有效管理。

  为提升业务人员的素质,公司从营销基础知识、PDCA系统操作,到渠道的管理等,进行了实用的培训,同时循序渐进地在工作中推进。此外,还建立了严格的表单管理以及核查体系,建立等级客户档案,定时间、定线路、定人员进行拜访。实践和销量证明我们的做法是卓有成效的。

  政策立足根本

  二批商以产品的终端加价和厂家的返点为根基,利润大是他们用心经营和“起早”的原因和动力,但随着竞争的激烈和价格的透明度增强,批发商往往很难加价,甚至连促销都不再截留一起下放到终端客户手中。

  根据市场环境的不断变化,我们在2008年10月份就开始论证2009年的营销政策,开始起草营销合同。几经修改,几易其稿,征求了各个级别营销人员和客户的意见,也与财务成本核算人员做了深入的分析与核算,最后我们确定了合同政策的具体内容。归纳起来有以下几个要点:

  1.批发商签约的最低限额为4万元,第二档为6万元,以后每6万元一个档次。

  2.厂家按其签约额分配月任务,设2、3、4、9四个月为淡季,月任务占全年的5%,其他月份为旺季,月任务占全年的10%。当月未完成月任务不兑现月奖金,月奖标准从4万元提1%到30万元提4%不等。超额完成年计划的部分统一按2%奖金计算。

  3.所有签约批发商根据签约额的多寡,必须缴纳500~5000元不等的合同抵押金,年终结算时如未能完成签约额,按完成比例返还抵押金,完成的则按退还抵押金并按金额的200%奖励批发商。如:签约30万元的合同完成后,其5000元的保证金返还后,另行奖励10000元。

  经过一系列审慎的合同论证和有效的约束条款,批发商普遍认为我们的合同利润很大,但又觉得约束太多,所以签约时既认真又谨慎,而签约后的完成比例几乎是100%。不像对待有些厂家的合同,摊开一铺,业务员让签多少就写多少,根本就是等闲视之,完成情况也就可想而知了。设想如果签约100家任务额为30万元,那么总销量就是3000万元,再加上50家签约20万元的话,就是4000万元。看来批发商的力量和潜力是不容忽视的。


1 2 页    下页:第 2 页 8





关于作者:
尚无作者照片 冯启:98年跨入外企开始了营销生涯,先后多家知名企业任职,历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位,积累了大量的营销管理和企业运作经验,并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字,对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎,具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906,MSN:fq3686@hotmail.com,EMAIL:fq3686@163.com
查看冯启详细介绍  浏览冯启所有文章


欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共1篇)
*乳品渠道争战之虑 (2003-08-26, 中国营销传播网,作者:高素英)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2024-03-28 05:30:40