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渠道扁平化玩不死经销商

中国经营报， 2003-08-11，作者: 田友龙，访问人数: 5238

　　中国区域辽阔，市场复杂，大多数企业并没有实力建设自己的渠道。

　　“市场细分是营销的一大法宝，市场细分在通路上的体现就是网络的不共享性，网络对不相匹配的品牌一般会表现出很强的“过敏性”。”

　　近几年在“地球人”都知道的渠道扁平化和终端营销声中，许多企业纷纷抛开分销环节，开始自建网络进行终端营销，但终端营销需要庞大的网络和强大管理能力作支撑，由于网络与管理能力不对称，终端正在空心化……

　　其实中国的经销商并不会消亡(即使美国这样发达的国家经销商在商品流通中仍扮着重要角色)，为什么呢？渠道扁平并不是每一个企业都能玩的游戏，它需要强大的管理能力和强势企业文化为支撑，但这并不是中国企业特别是中小企业的强项；中国的市场太大，区域太辽阔，市场太复杂，自建网络的成本太高，难度太大。经销商拥有的资源在中国的市场环境中仍具有巨大的商业价值。

　　WTO后的市场竞争其实就是专业化的分工，中小企业的策略通常是进行战略瘦身，把资源集中在自己最擅长的环节形成核心竞争能力，对于自己不擅长的环节则引入战略合作伙伴进行资源整合(对于中小型企业而言，选择盈利模式比网络的属性更重要)。因此整合经销商的资源对于中小型企业而言在未来的市场竞争中仍具有重要的战略意义。

　　在经销商的选择时我们又面临太多的诱惑，很多企业希望借助资金实力强大、有丰富行业经验、健全销售网络的大经销商，多快好省地开发市场，迅速做大、做强、做深、做透。然而大经销商大多“客大欺店。”不断地向厂家要政策；太过于沉迷于“所谓”的一套成功经验不能自拔，不理解厂家的经营理念，不执行厂家的营销方案；大经销商一般都代理多个品牌，某个品牌(特别是中小品牌)不可能投入太多的资源。这种错位的选择往往是事与愿违、事倍而功半。

　　中小型企业需要什么样的经销商呢？如何有效地整合经销商资源快速做大市场呢？笔者从事营销工作近十年，曾负责多个品牌的全国招商工作，现笔者就选择经销商的体会与心得整理出来与大家共享。

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