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决胜终端的利器--促销员管理经验谈


中国营销传播网, 2003-08-25, 作者: 吴咸建, 访问人数: 10652


  在市场竞争日趋激烈,产品同质化的今天,终端管理的作用得以凸显,被提高到了相当高的地位,成为营销界的热点话题。可以说,对于品牌产品制造商而言,谁掌握了终端,谁就找到了致胜市场的法宝。

  随着广告、品牌、促销推广、服务等营销手段作为市场推动力的作用日益减弱,消费者对广告、价格诱惑的抵抗力越来越强,甚至可以用麻木和抵制来形容。这种情况下,营销人员特别是品牌促销员(或称之为:直销员、导购员)的作用将更加突出,人力资源作为最重要的市场资源,也逐渐为各企业经营管理人员所认识。

  促销员管理作为终端管理的重要组成部分,是一个很宽泛的话题。本人仅结合,五年来南通、南京、甘青宁市场促销员管理经验,谈一点个人粗浅的认识,求教于方家。

一、促销员及促销员管理

  促销员(有的企业称之为:导购员、直销员)是一般由电冰箱厂家自行招聘、管理、考核、核发工资,同时接受商场的现场管理的厂方品牌、产品、销售代言人。属于接受双重管理的特殊的销售群体。由于其劳动关系隶属厂方,而工作地点却在商场各冰箱专柜。作为电冰箱厂家销售代表而言,必须充分认识这一点,以免促销员管理的缺位情况的出现。同时,还必须清醒地认识到促销员作为接受双重管理的受众,如何协调促销员所在商场同类产品各品牌之间的市场份额竞争和促销员所在商场与其他商场本品牌内部促销员之间存在事实性竞争关系;以及如何解决商场日常管理、利益如果与本企业管理制度、理念发生冲突的情况下,促销员如何取舍的问题?

  我们还应该清楚地认识促销员作为特殊的销售群体,其人员组成构成的情况。由于促销员职业是一种中低收入的职业类型,决定了促销员群体的学历、年龄层次和其他行业(如文化、IT、旅游等)存在着明显的差别,高学历、能力社会人员职业定位除非迫不得已一般不会选择促销员这一职业类型;所以20-30岁左右的下岗职工、待业青年成为促销员主要的人员构成群体。而下岗职工、待业青年的社会经历决定了他们具有丰富的社会经验和沟通能力。同时由于其就业前处于低收入阶层,对于促销工作则极为重视,故而高度敬业。对于他们来说,销量就是金钱。所以格外珍惜和投入促销工作。

  促销员管理必须清楚地认识以上的问题,以此为基点开展管理工作。通过促销员选聘、培训、考核、感情投入等,培养增强促销员对企业的忠诚度,不断强化促销员对企业品牌、理念的认识促进其融入企业的文化氛围,提升其促销技能和素质,以打造战斗有力的高素质促销员团队。可以说,促销员团队的素质高低决定了本品牌产品所在地区是否能够达到或超过与本品牌整体市场相匹配的销量和市场份额,决定着终端销售的成败。

二、促销员选拔及新聘促销员培训

  促销员主要是从下岗职工(尤其是女工)、待业已婚女青年中选拔。主要考虑是促销员职业作为营业员职业的一种,女性是最适合的群体。因为女性的心理、生理特点如耐心细致、热情大方、亲和力强、更容易与同性或异性消费者沟通、电冰箱产品的购买决定者又主要是家庭主妇与女性促销员立场相同,更容易促进购买形成销售等决定了男性所无法具备的优点。同时,还要关注应聘促销员以前的职业(是否具有与多人沟通交流的特点其本人是否有不良或值得称赞的记录)、家庭(是否夫妻关系是否和谐、家庭经济是否过于富裕或贫穷)和社会关系(是否有大量的不良朋友群或其社会关系是否能够促进其投入促销工作)等背景性资料。具有同行业或相近行业从业经历的人员则作为主要候选对象。这样可以降低培训的时间成本和难度,有利于尽快上手,实现较快较好的促销业绩。同时,要求获聘人员具备高效快速反应能力,个人形象不必太突出但相貌必须端正不得引人反感即具备亲和力;语言表达能力突出同时具备较高的地方方言和普通话水平;勤快敬业忠诚可靠以及高度团队协作精神等条件;高素质高起点的促销人员招聘是决定促销员团队整体素质是否能够不断提高的关键。

  新聘促销员培训是一项重要的工作。因为,作为新品员工来讲,其对于企业、产品、市场、工作商场、公司制度文化、促销技巧等处于未知或认识的起步阶段。成功的新聘促销员培训应该以企业的创业历史、荣誉、产品的基础知识、产品的序列及每款的卖点、市场竞争状况及各竞品的企业产品概况、本企业产品在当地市场的销售业绩和状况、本企业产品的比较优势、经销商关系状况及与其所在商场的客情关系状况、所在商场的简况及相关管理制度(现场销售的流程)、基础性的促销技巧和促销员日常工作(单据报表、数据上报填写)等。由于内容较多,一般采取先总括性的讲解培训,并要求新聘促销员根据培训教材自学。然后在分专题分阶段实施培训,并由经验丰富业绩突出的优秀促销员负责对新聘促销员进行“传、帮、带”的岗位培训和岗位跟踪。


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