三、杠杆借力

　　在有些情况下，单是移动和平衡技巧就足可以建立和巩固一种优势，但有些情况下，你需要运用杠杆借力技巧去获取优势、赢得胜利。杠杆借力体现了柔道背后的基本原则：用最小的力发挥最大的效果。在柔道中，对手的身体可以成为你手中的杠杆；在企业柔道中，可以通过利用对手的资源、合作伙伴和竞争对手，将对手的力量化为自身的优势。

　　1、蒙牛、澳的利巧借对手资源

　　对手的资产、资源对对手来说是一种优势，一种资本，但也可以成为一种你能利用的力量。目前许多的不良无名厂家把产品包装和名称弄得与名牌极为近似，以混淆消费者的视线。这也是一种企业柔道的运用，但是一种卑污的企业柔道，是我们坚决反对和唾弃的。然而，蒙牛和澳的利的柔道技巧是值得我们学习和深思的。

　　蒙牛的传奇故事在业界已是众所周知的了。在三年之内，蒙牛在中国乳制品企业中的排名由第1116位上升为第4位，创造了在诞生1000余天里平均一天超越一个乳品企业的营销奇迹！其实，蒙牛在创业初期，就使用了企业柔道的策略，利用了强大的对手伊利的品牌资源。蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起，从蒙牛的广告和宣传册上可以解读出蒙牛的柔道技巧：蒙牛的第一块广告牌子上写的是“做内蒙古第二品牌”；宣传册上闪耀着“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩”；在冰激凌的包装上，蒙牛打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样，蒙牛利用伊利的知名度，无形中将蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。而且，蒙牛用柔道技巧传递出一种谦逊的态度、宽广的胸怀，让人尊敬、信赖，获得了口碑，提高了人们对蒙牛的好感，提升了品牌的美誉度。

　　河南奥的利集团研制的“奥的利” 葡萄糖饮料在今年的营销宣传上也借用了雪碧的品牌资源。可口可乐旗下的雪碧一贯奉行世界级明星代言策略，曾请世界跳水皇后伏明霞倾情演绎年轻、时尚的品牌内涵，广告语“晶晶亮，透心亮”让年轻一代耳熟能详，已经成为广告语中的经典，其品牌知名度几乎是家喻户晓，雪碧已成为我国柠檬味碳酸饮料市场的绝对领导品牌。2003年，澳的利斥千万巨资聘请世界跳水冠军田亮、郭晶晶担任新的形象代言人，在央视重磅推出“亮晶晶的‘澳的利’，想要就给你”新广告。雪碧请跳水皇后演绎“亮晶晶”；澳的利请同样来自中国体育“梦之队”——跳水队的新的领军人物田亮、郭晶晶倾情演绎，并在广告语中融入其名字组合“亮晶晶”。澳的利广告诉求点和雪碧如出一辙，显然并非巧合，而是企业柔道技巧的运用，走借势营销之路，凭借雪碧在全国范围的影响力和号召力，迅速切入全国市场。尽管澳的利有抄袭和刻意模仿雪碧之嫌，但由于雪碧是碳酸饮料市场的领导性品牌；澳的利是葡萄糖饮料，属功能性饮料，澳的利欲打造中国葡萄糖饮料第一品牌，同样需要健康、活力的品牌个性。因此，澳的利的这一借力打力是完全可行的，借助柔道的技巧，对澳的利品牌的推广是有利的。

　　2、TCL：利用长虹合作伙伴的薄弱环节

　　庞大、牢固的合作伙伴群对于一家企业的成功是至关重要的，他们帮助企业节省资金、管理投入和时间，使企业规模得以超出自身资源的限制发展得更快、更广。但是合作伙伴也会成为制约因素，桎梏既定得战略并阻碍变革。我国电子工业的翘楚TCL当初就是利用长虹和合作伙伴之间的薄弱关系获得快速成长的。

　　长虹给经销商的扣点在行业是最高的，甚至远远超过了TCL，TCL是很难做到这点的。一方面是长虹的规模效应，成本底；另一方面长虹利用高扣点要求经销商提前打款，同时长虹延迟交付供应商的货款，这样，长虹就可以有几十个亿的现金流，利用这些巨大的现金流从金融市场获利。

　　长虹利用这种方式带动了整个市场的需求量。1996年创造了440万台彩电的销量，出现了破天荒的记录。1997年创造了660万台的销量，而TCL只有134万台的销量，康佳只有200万台。TCL看到了自己和长虹的差距，决定狙击长虹。

　　长虹和经销商之间其实是纯交易型的，关系很松散。长虹只是把产品转移到了经销商的仓库，卖不卖得出去则是经销商的事情。长虹对终端的忽略给TCL以“可乘之机”。

　　TCL从1998年初砍掉了一批商、二批商，搞店中店和专卖店，在县级市场上寻找核心网络经销商，到1998年底建成一万个自控售点，每个售点只要每天卖一台，一年就能卖365万台。整个1998年，TCL的销售收入增长了98％，销量增长了110％。根据推算，同时在长虹手里和经销商手里的库存应是400～500万台，长虹的现金流量处于严重缺血状态。

　　TCL利用长虹合作伙伴的弱点，以对手的合作伙伴为杠杆，以渠道为支点，同时利用了移动的技巧，从终端狙击长虹，以速度抗击规模，使对手反击起来感到困难。

第 1 2 3 4 页　　　　下页：第 4 页 8

相 关 文 章（共2篇)

市场挑战者在商战中如何成为赢家 （2002-03-15, 中国营销传播网，作者：史正军） 构建报复障碍 （2000-07-03, 《销售与市场》1997年第九期，作者：彭诗金、薛连娟）