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中国营销传播网 > 经营战略 > 经营观点 > 特劳特的中国悖论

特劳特的中国悖论


中国营销传播网, 2003-07-25, 作者: 俞雷, 访问人数: 7995


  如果你试图满足所有人的所有需求,最后你将不可避免陷进麻烦。记得有一个经理说过:“宁愿在一处强势,而不愿拉长战线,处处挨打。”“一揽子”的思维方式最终导致的是“品牌延伸”。狭义来看,品牌延伸是指已有一个成功产品的品牌名(比如A.1.牛肉酱),再用它来命名新产品(比如A.1.鸡肉酱)。听起来非常有逻辑。“我们使A.1.成为牛肉酱市场的领导品牌。但既然人们现在不吃牛肉而吃鸡肉,那我们也推出一个鸡肉酱。没有什么名字比A.1.更好了——这样人们就知道它是来自最好的牛肉酱生产商,A.1.。”但是市场是认知的战场,而不是产品的战场。在消费者心智中,A.1.不是 品牌名,而是牛肉酱本身。不消说,A.1.鸡肉酱最后以失败告终。——摘自《大品牌大麻烦》 杰克·特劳特

定位论之父特劳特先生说的对吗?

  在特劳特中国网站,还有着这样一本书,邓德隆、陈奇峰、耿一诚、夏毅合著的《定位中国实践版》。这本书写的如何暂且不论,但毫无疑问的是,这是一个典型的品牌延伸案例。“定位牌”特劳特先生是个成功的品牌名,但是不够“中国化”,所以,在中国,这个产品延伸成了“定位牌”邓德隆先生。在任何媒体和公开的演讲会上,邓德隆先生的定位都是特劳特先生的“ME TOO”品牌,包括这本《定位中国实践版》。

  运用逻辑,我们可以推出以下的结论:

  1)特劳特先生对于定位论中的“品牌延伸”的论断有问题。

  或者:

  2)邓德隆的“更中国化”定位有问题。

  特劳特和里斯的《定位论》以及后续的很多作品,毋庸非议,都是字字珠玑的杰作,然而,在仔细研读了特劳特和里斯的众多书籍之后(这里要说明的是里斯的很多有关定位论的中文书籍其实出的比〈定位〉这本书的中文版还要早),我还是觉得两位大师关于“品牌延伸”这个问题,下结论过于武断了,下面的文字,是我个人的一些看法,与读者诸君商榷。

  特劳特和里斯是品牌延伸的坚决否定者,并且他们的否定是从“狭义”开始的。也就是说,他们不仅否定品牌延伸,甚至还坚决地否定产品线扩展。上述的A1牛肉酱延伸到A1鸡肉酱的例子,“广义”地说,还不能算是品牌延伸,只能算是产品线扩展。

什么是品牌延伸?

  简单地说,一个公司采用一个已经有的品牌作为推出的新产品的品牌,这种做法就叫品牌延伸。品牌延伸大致可以分成两大类:

  1)线延伸,也就是所谓的产品线扩展,是指母品牌作为原品牌大类中针对新细分市场开发的新产品的品牌。线延伸的结果通常是产生了这个品牌不同的口味、不同的成分构成、不同的形式、不同的大小,或者不同的用途。比如美宝莲璀璨唇膏、美宝莲液体璀璨唇膏、美宝莲惊现睫毛膏。

  2)大类延伸,是指母品牌被用来从原产品大类进入另一个不同的大类。比如大家都很熟悉的奢侈品品牌登喜路,从香烟延伸到了吸烟用品、男仕饰品、香水和服装。

  问题的关键不是什么是品牌延伸,而是,品牌延伸真的都错了吗?为什么有时候品牌延伸会成功,但有时候却是失败的呢?


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关于作者:
俞雷 俞雷:俞雷:曾任职于世界500强企业的玛氏中国、欧莱雅中国,现任帅康集团浙江康纳电器有限公司总经理。他有着10多年丰富的市场营销和战略管理工作实践经验,是中国知名的营销专家和财经作家,《销售与市场》杂志专家团成员。俞雷著有《最糟糕情况下的营销》、《逃离外企》、《公司名利场》、《追寻商业中国》等书,并曾为FT中文网、《21世纪经济报道》、《销售与市场》、《浙商》等知名财经媒体撰写专栏文章。
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本页更新时间: 2021-03-05 05:08:29