特劳特的中国悖论 _ 文库 _ 中国营销传播网

　　成功的品牌延伸，不仅有利于母品牌形象，还可以为母品牌进一步延伸创造条件。美宝莲就是一个好例子，她成功地从睫毛膏延伸至全大众彩妆系列，而且也大大地增加了美宝莲品牌的内涵。同样在娃哈哈这个例子中也是一样，品牌延伸不仅要考虑到自身因素，也要考虑到竞争对手的原因，成功的品牌延伸，不仅可以丰富自身品牌和产品线，还可以为防御竞争对手的进攻设置屏障，如果美宝莲只是睫毛膏——全世界最好的睫毛膏，但是睫毛膏只占到彩妆的多少百分比呢？不会到1/4的；如果娃哈哈只是一家卖钙奶的——就算也是全国最好的——公司，但是钙奶又占到饮料市场的多少呢？恐怕1/100也不到。脆弱的销售额就能抵挡大鳄般的竞争对手的进攻吗？他们的回答都是否定的。

　　还有很多例子，可口可乐有数10种衍生品牌；万宝路既是香烟品牌又是休闲服装品牌；雅马哈呢？它是摩托和乐器的顶尖品牌；SONY、摩托罗拉、HP……等等等等。他们都是成功的品牌延伸的代表。

　　所以，我们的结论是，品牌延伸本身不是问题，问题是如何延伸。

　　实际上品牌延伸有个很现实的问题，那就是新产品上市的成功几率在中国只有5%左右。而新产品以品牌延伸的形式进入市场，至少在某种程度上还是有成功的把握的。作为一个知名的受到消费者欢迎的品牌，它的一大优势就是形成了消费者对于其品质的长期预期。特劳特说过“在营销世界里，没有客观的现实，也没有最好的产品。只有一样东西——现有的潜在顾客心智中的认知，认知即是现实，其他皆为虚幻。”想想你当年用的传呼机是什么？摩托罗拉。想想你当年9字头的手机是什么牌子？还是摩托罗拉，为什么用它？因为它在你心目中的预期；再想想你139的手机用的是什么？CDMA的呢？同样还是摩托罗拉。就是这样的，对于品牌延伸，消费者会根据自己对品牌本身已经掌握的信息，以及他们认为该信息与新产品的相关程度，对新产品的结构和品质作出推断或形成预期。再想想正在鼓吹定位论的邓德隆，他在成为“定位牌”邓德隆前后的名气相差多少呢？HEY，还用说吗？这就是品牌延伸的好处。

　　从产品的分销上讲，客户不正是看的是品牌声誉吗？你现在的牌子不用交进场费或者很少，换个牌子试试？还有广告，美国的一项研究表明，新品牌的平均广告/销售量比率是19%，而品牌延伸只有10%。

　　真的如特劳特所说的品牌延伸长期不利的吗？我们来看些畅销不衰的大品牌，AC尼尔森关于全球62个大品牌的调查显示，“专业性、信任感和合理的品牌延伸是创建全球超级大品牌的三大关键要素。”AC尼尔森全球服务董事长及“全球超级大品牌”研究的发起人Jane Perrin评论说：“在品牌延伸到核心品类以外的其他品类、或者打入本国以外的其他国家/地区的过程中，这三大特性所带来的优势是非常突出的。”——其中合理的品牌延伸就是三大关键要素之一。在这些全球超级品牌中，Beiersdorf公司的妮维雅就充分发挥了在护肤品中的专业优势，其品牌横跨19个产品品类, 从润肤产品、晒后爽肤乳液到洗发用品和剃须膏，不一而足；强生、高露洁—棕榈以及欧莱雅同样利用了他们公司名称所拥有的高度信任，在全球范围把公司名称应用于多种产品类别中的多个品牌；雀巢也充分利用了消费者对公司名称的信任，其名称被广泛应用于诸如早餐用谷麦类食品、焙烤/备餐辅料、巧克力以及水的品牌；诺华的Gerber品牌就利用了其在婴儿用品的专业优势，把品牌延伸到了个人护理用品、食品、饮料、化妆品和保健品，乃至儿童寿险的领域……

　　定位论关于品牌延伸的另外一个明显的漏洞是，认为品牌只有具体的特质联想而没有抽象的联想。比如特劳特例子中的“但是市场是认知的战场，而不是产品的战场。在消费者心智中，A.1.不是品牌名，而是牛肉酱本身。”——问题是，并不是所有的产品都是“牛肉酱本身”，有些产品所代表的概念是“奢侈”、“流行”、“前卫”……登喜路是什么？是男士服装、是皮具、是首饰、是笔、是眼镜、是威士忌、是干邑、是男士香薰而且还是烟具……但是登喜路代表的不是任何一样产品本身，而是“高贵的品质”。登喜路之所以能延伸到那么远的品类，是和消费者对它的联想出于“无形”的本质是有关系的。

　　当然，说这些并不是鼓励你无原则地做品牌延伸，就像不能无原则地否定品牌延伸一样。我们目前的结论是，品牌延伸不是“牛鬼蛇神”，它是一把双刃剑，可能杀伤敌人，也可能伤到自己，关键是，你要掌握品牌延伸的技术——但这不是今天讨论的问题。

　　正如特劳特所言，市场营销是门可能性的艺术，我喜欢这句话，他说的对。任何理论都不是万能的，包括特劳特的定位论，从1981年的《定位》到1996年的《新定位》，定位论本身就在不断地变化，我们不赞成定位论中关于品牌延伸的否定论定，不代表我们全部否认定位论，正相反，我正是个定位论的狂热爱好者——只是，不是定位牌的。

　　编者注：本文已经发表于《销售与市场》2003年8月上半月刊，刊登在杂志上的略有删节，此处刊登的是完整版本。

　　作者俞雷，任职于欧莱雅中国。中国营销传播网专栏作者和销售管理论坛版主，《最糟糕情况下的营销》一书的作者。欢迎与作者交流，作者的电子邮件： raymond@yu.com.cn

俞雷：俞雷：曾任职于世界500强企业的玛氏中国、欧莱雅中国，现任帅康集团浙江康纳电器有限公司总经理。他有着10多年丰富的市场营销和战略管理工作实践经验,是中国知名的营销专家和财经作家，《销售与市场》杂志专家团成员。俞雷著有《最糟糕情况下的营销》、《逃离外企》、《公司名利场》、《追寻商业中国》等书，并曾为FT中文网、《21世纪经济报道》、《销售与市场》、《浙商》等知名财经媒体撰写专栏文章。

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