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中国营销传播网 > 经营战略 > 经营观点 > 特劳特的中国悖论

特劳特的中国悖论


中国营销传播网, 2003-07-25, 作者: 俞雷, 访问人数: 8923


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  我们来看几个例子。

  众所周知,娃哈哈旗下有很多产品:饮用水、碳酸饮料、乳品、果汁饮料、茶饮料、香瓜子、医药保健品、罐头食品和童装。娃哈哈是中国企业成功的典范,也是一个品牌延伸的狂热份子,它的产品几乎都用“娃哈哈”来作为统一命名,哪怕是非常可乐,在广告中通常也被称呼为“娃哈哈非常可乐”。

  在娃哈哈现有的产品中,除了童装和娃哈哈儿童营养液,其他的销量都非常的好。想过是为什么吗?

  娃哈哈虽然是以娃哈哈儿童营养液起家的,但是历经多年的变迁,娃哈哈这个品牌基本上已经脱离了原来的范畴,一般消费者对这个品牌的联想会是什么呢?——是物美价廉、是“一见你就有好心情”的性感美女李玟、是台湾帅哥王力宏……在娃哈哈主流产品的广告中,已经很难找到当年的儿童品牌的定位了。娃哈哈基于当年成功的品牌延伸(由儿童营养液到乳品再到饮料),已经确立了自己一个成功的成人品牌的重新定位。

  它在产品线和产品品类上的延伸成功与失败都缘于此。

  如果基于特劳特的理论,娃哈哈将会是个注定失败的品牌,但是娃哈哈真的失败了吗?有,有些品牌是失败的,比如现在的娃哈哈儿童营养液和娃哈哈童装,但是大多数在食品饮料上的品牌延伸,娃哈哈却是非常的成功。

  成功的品牌延伸有其一定的规律存在,娃哈哈在食品饮料这些产品上的成功品牌延伸,是因为多年来在消费者的心智中已经形成了“娃哈哈是一种物美价廉的食品饮料”,基于这个核心点的品牌延伸,娃哈哈几乎都是成功的。另外一个重要的因素是,娃哈哈的在食品饮料上无比强势的渠道也帮了大忙,中国大陆企业还有比娃哈哈更强有力的食品饮料经销商渠道了吗?应该是没有了。

  娃哈哈在童装和营养液上的失败,问题的根本也在于“娃哈哈”几乎已经成了食品饮料这个大类的代表,这个情况下,往其他大类延伸是比较难以成功的。蜥蜴团队曾经撰文指出:“娃哈哈靠儿童营养液和娃哈哈果奶起家,随着广告歌曲的流行,娃哈哈果奶也畅销全国。近几年来,娃哈哈转战纯净水和可乐市场,虽屡战屡胜,但离小朋友已越来越远,而娃哈哈的一系列广告,也越来越成人化。······就我们看来,将娃哈哈品牌由饮料延伸到童装,几乎无优势可言。可以说,娃哈哈童装和其他各种品牌的童装是站在同一个起跑线上的,并无优势可言。”蜥蜴团队说的对,但是还不够完全,娃哈哈在童装领域,不仅是没有优势可言,更为糟糕的是,在童装品牌上的延伸,娃哈哈不仅比别的品牌更为困难,甚至还可能对现有品牌产品产生不利影响。

  我们的结论是:品牌延伸必须基于品牌的核心价值,基于此的延伸的成功可能性将大增,而逆于此的延伸,将很有可能失败,甚至对现有品牌产生负面的影响。

  再来看一个例子。

  美宝莲,一个众所周知的彩妆品牌,在中国雄据市场占有率第一。她创建于美国,最初只是一个化学工程师为他的妹妹MAYBEL设计的一款睫毛膏——世界上第一款睫毛膏,在一段时间里,MAYBELLINE甚至就是睫毛膏的代名词,甚至MAYBELLINE这个名词也很容易让消费者联想到睫毛膏。但是美宝莲现在发生了什么呢?在中国,美宝莲产品已经涵盖到了大众彩妆的眼部、唇部、面部和甲部产品——她有畅销的美宝莲唇膏、美宝莲果冻唇彩、美宝莲睫毛膏、美宝莲指甲油、美宝莲粉饼……换句话说,她已经成了彩妆的代名词。美宝莲品牌不仅没有因为扩展自己的产品线而受损,相反地,产品线不断地扩展、品牌不断地延伸——从过去的仅仅是眼部延伸到大众彩妆的任何部分——这种延伸不仅大大地丰富了美宝莲这个品牌的内涵,也为竞争对手的入侵设置了极大的障碍。如果她永远是MAYBELLINE——MAYBEL的一支睫毛膏,她做的到这点吗?答案是否定的。


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关于作者:
俞雷 俞雷:俞雷:曾任职于世界500强企业的玛氏中国、欧莱雅中国,现任帅康集团浙江康纳电器有限公司总经理。他有着10多年丰富的市场营销和战略管理工作实践经验,是中国知名的营销专家和财经作家,《销售与市场》杂志专家团成员。俞雷著有《最糟糕情况下的营销》、《逃离外企》、《公司名利场》、《追寻商业中国》等书,并曾为FT中文网、《21世纪经济报道》、《销售与市场》、《浙商》等知名财经媒体撰写专栏文章。
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