|
|
|
|
那时侯，我们不知《定位》－－青春宝，三年翻三番的秘密 7 上页：第 2 页 报纸广告百余篇 不再拘泥于常规报纸广告的形式和尺寸，抛出“新闻特写式大块文章”。内容上，当然也不再拘泥于就事论事谈功能，而是以“质量·效果·价格”三点为中心，从社会心理、文化背景、企业渊源、中药文化、企业管理、质量监控、员工素质、国家免检、出口免检、消费者等角度多方印证。 比如谈到价格，先一篇文章《越卖越好非偶然，每天只花两块钱》，突出青春宝片的实惠——好葱还2块5一斤呐！再一篇文章《与其花大钱治并病，不如花小钱保健》，借医疗改革的形势，灌输日常保健的重要和长服青春宝片的必要——以后病是生不起的，赶紧保养，吃每天只要2块钱的青春宝片吧！ 再比如，先一篇《青春宝到底是什么》，谈企业渊源、产品特色，紧接着一篇《青春宝到底为什么》，找出为什么不开联营厂（为了保证质量监控）等等一系列问题，在回答问题的过程中，把青春宝20年来为了品质和消费者利益所做的“奉献”一一道出。 广播广告“一招绝” “20年不长，但对一种保健品来说，能够20年长盛不衰，越卖越好，就非常不容易！青春宝做到了……”这条广播广告从首播至今，已经整整5年。现在仍然是青春宝的主力广播广告之一。因为它把“老”的优势发挥得淋漓尽致，直指人心。 从1998年到2001年，3年多时间里，围绕“老”字做文章，依靠这些突破常规、针对性强、说服力深的“倚老卖老”广告，青春宝的市场反应极好，实施后的第一年里，第一次实现了“淡季不淡”，年销量翻番！ 第二年，继续倚老卖老。同时，配合市场开拓上的“老市场深耕细作”、老百姓人群细分，在市场范围并没有扩大出浙江省的情况下，达到了彻底消灭淡季，又翻一番的新高！ 第三年，在同行的惊呼中，从容再翻一番！年销量高达3亿3！ 第四年——2002年，从1月1日到大年三十的短短40天里，销量竟已过亿！ 对一个全国品牌来说，这些数字可能不算最高，但青春宝片的市场范围，只在浙江和上海，如此销量，堪称奇迹！ 去年看到《定位》中译本，看到所谓“在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地……广告表现的差异性，并不是指出产品具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现品牌之间的类的区别。”回忆我们为青春宝找到的“老”字，不正是一个准确的“定位”吗？ 往更深里想一想，[灵诺策划传播机构]能够不知《定位》时为青春宝准确定位，不是拥有先知先觉的超能力，也不是绝顶聪明。只是因为拥有毛泽东式的辨证思维，想清楚了一件事：要解决青春宝当时的问题，照搬当时流行任何理论都不行，必须具体问题具体分析，解剖市场状态，创造性的提出解决问题的方法，这种毛泽东式的思维方式，是中国广告和营销界最需要的。 说白了，要切肉，你手里有三把刀，选一把最合适来切，才是第一位的，最重要的。至于选定之后，如何切得精细，只是一个用心和努力的过程。 把“选刀第一”的事理参透了，想明白了这一点，不管什么理论，什么概念，不管它出自中外哪位大师之手，我们绝不迷信，也绝无成见，关键是看它是否适合这个产品、这个企业、这个市场。而且一定会兼收并蓄、触类旁通。万事没有绝对，看你如何把握一个度，一种辨证的平衡…… 从古到今，有无数哲学家、科学家发现了无数的“真理”，但每当他们想把一种理论固化为无所不在，放之天下而皆准的“大体系”的时候，全都走进了死胡同。被苹果启发的牛顿，最终不是被“第一推动力的来源”逼得向上帝求救了吗？ 回过头来说“定位”，我们可以断言它不会永远当“龙头老大”，也不可能在任何市场都吃得开。诚然，在目前的中国市场，应该说正是它发挥作用的时候，因为传播和产品的“过剩”状况已经越来越普遍。但一切都在以加速度发展着，新的，更合乎未来市场的理论必将出现。无论什么时候，我们广告营销人员所需要的，永远是一双“知道该选哪把刀”的慧眼。这正是毛泽东式广告的伟大所在，正是“与时俱进”思想的伟大所在。 原载：《中国广告》 上海灵诺策划传播机构：本土独树一帜的著名整合营销传播机构，划力、表现力、执行力三力合一，8年间为中国70多家企业提供了深度策划传播服务，创造了不俗的市场奇迹。曾经和正在服务的客户主要有：三株口服液、南方黑芝麻糊、无锡山禾药业、青春宝、百消丹、椰岛鹿龟酒、脑白金、杭州民生药业、上海新亚药业、北极绒、南京中脉集团、浙江星星集团…… 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海灵诺策划传播机构总经理、策划总监，联系电话：021—64871919/2929，电子邮件： xiwang123456789@vip.16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
