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中国营销传播网 > 企划与广告 > 广告文法 > 保健品广告到底怎么做?

保健品广告到底怎么做?


中国营销传播网, 2003-07-23, 作者: 张家祎, 访问人数: 6505


引子

  截止今天,保健品营销的局面,依然是“三分告疗效,七分靠广告”。对保健品而言,广告的重要性,甚至超过其它营销要素。笔者从事广告业8年,有幸深层经历了中国保健品行业的风风雨雨,看到了诸多企业的崛起与衰落,艰难与辉煌。从1994年策划三株口服液上海市场起,还相继策划了青春宝抗衰老片(从1998年的销量4000多万,到了2001年的三亿三千万)、百消丹(2000~2002,百消丹全国市场实现了翻2番的决定性的突破)、椰岛鹿龟酒(江、浙、沪市场,在高速增长的同时,2001年维持了稳中有升),还有脑白金的部分策划。

  这8年中,有过漂亮的成功(当然这首先是企业的成功),也有过无奈的失败,更多的是不停的困惑和不断的思索。今天,抛出这些思考与大家探讨,以便更接近我们的主题:保健品广告到底怎么做?

保健品广告面临核心问题

  保健品广告面临诸多问题,监管严啦,功能大同小异啦等等。但保健品广告目前面临的最本质问题是信任危机,即:在消费者处,保健品的信任度存在严重问题,从而导致了与五年前相比,广告的效果严重下降。使保健品厂家陷入尴尬境地:不投广告,肯定卖不动,(经销商、销售人员也没信心,不答应)投了广告,也不一定卖得动,搞得不好赔了夫人又折兵。

  导致保健品信任危机的原因是多方面的,除了新闻界对保健品行业的极其敏感外,(必须承认,新闻界目前对保健品行业的重头报道,主要是负面的)保健品的行业特点,也是一个易导致信任危机的土壤:

  A:保健品的形态,使消费者天然易产生不信任感。

  一粒胶囊、一瓶口服液,凭什么卖几十块钱、上百块钱?里面到底是什么?不象房子、电器、汽车,东西往那一摆,信任问题已解决了一大半。保健品的形态,使对他的信任问题,天生就需要花大力气,特别是在保健品信誉欠佳的今天,保健品的信任,甚至不是从零做起,而是从负数做起。

  B:夸大的承诺与不明显的效果反差太大,失信于民。

  必须承认,相当多的保健品,不是能迅速见效的(如调节免疫类)。有些必须长期服用,才会显出功力。但有些厂家过于急功近利,吹得离谱,心想蒙消费者一次就够了。但有觉悟的消费者越来越多,根本不上当,少数消费者上当一次,立刻拜拜,如何卖得起来?可以毫不夸张地说,中国保健品行业,目前正在吞食前10年不规范经营的恶果。

  C:由于大环境弥漫着对保健品的不信任,使得好产品也会明珠暗投,孤掌难鸣,无故蒙冤,回天乏力。

  综上,如何在整合营销传播中解决信任危机,是保健品广告策划和表现的核心问题。


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