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汾酒，品牌乎？品名乎！ 7 上页：汾酒现状(1) 作为一种商品品名，是一种公有领域内、为行业所认可，约定俗成的对商品称谓。它能够起一定区别作用，但是这种区别作用不能为企业所独占，也不受法律保护。从历史上讲，品牌演化为商品名，是品牌成功的一种副产品，它给品牌下一步扩张埋下了严重桎梏，不管是对于酒还是其它任何产品。消费者会根据自己的理解对品牌作出诠释，这是解释不以企业的主观意志为转移，但企业本身应该通过正确的作法引导消费者的判断取向，企业应该自我保护，通过法律程序、通过有意识的规范加以阻止这种品牌弱化的倾向， 譬如，来自美国的JEEP，在进入中国后为绝大多数人认同为一种帆布蓬的小车，因而也就有了大、中、小吉普之分；来自法国的香槟，如同“北京”一样是个地理区域名称的称谓，而其音译后在汉语中，也被人们划为大、小、女士香槟之分；阿斯匹林本来是美国一家公司生产的解热镇痛的药品注册商标，同样被人们认同为一种药名。 品名并非品牌，品牌有着显著性、美誉度和专有权等特点，它受法律保护。品名则是公有领域的通称，不能受到法律保护。当品牌转化为品名，几个显著特点均已丧失，这是企业使用不当，保护不利的结果。其根源是品牌管理的混乱，导致消费者做出自已的解释，显然不是企业本身的目标，而法律保护功能在这种情况下也是无从为力的。比如“竹叶青”本是唐宋时为文人提到的一种酒名，北周诗人庚信就有“三春竹叶酒，一曲昆鸡弦”的诗句，“竹叶青”实际上是一种黄酒，是一种以汾酒为底酒，加竹叶合酿而成的勾兑酒。但是它在后来市场的不断变化优胜劣汰中，在为消费者逐渐认知后，就由一个简单的品名转化成为品牌，转化为汾酒厂独有的一种权利，同时也形成了现在汾酒厂的“竹叶青”独霸天下的局面。 从汾酒本身的历史发展来看，在法律商标意识淡漠的年代，汾酒也只是为人们所认同的一种以“汾”为名的酒品名，但是随着市场变化，最后汾酒厂拥有了这一品名的独占专用权，注册了“汾”的商标，完成了从品名到品牌的转化，确立了汾酒品牌。但是令人痛心的是，如今汾酒又是逐渐被加以误倒，被解释为品名，重新走回原来老路，就如同好不容易爬到山顶的登山者又要坐着滑梯往下划。 其实，“汾酒”品牌的最大成功归结于近午年沉淀的独特文化内涵，理应珍惜。品牌决策者们应按照品牌经营的法则，在市场经济的浪潮中加以重新定位、延伸，制定品牌整体策略。但现在，汾酒的做法，显然是在以毫无任何内涵的包装为卖点，把汾酒引回原来的老路，其结果很可能事与愿违。 如此下去，汾酒很有可能遭受到比“1998年1.26假酒案”更严重的损失，而这个清香型白酒的开山鼻祖，也会失去昔日的风采。这种由于缺乏有效法律保护的品牌掣肘，遭遇到尴尬的境地将是品牌本身价值不断减弱，在市场中逐年淡出。这样的结果又企能不让所有关心汾酒品牌经营的人痛心疾首！ 本文仅代表一家之言，难免会有偏颇之处，请广大读者予以斧正。 本文承蒙原山西省工商局商标广告处郭守祥处长，山西黄河广告公司沈建勋总经理指点，在此承表谢意。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： yuanaaa111@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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