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果汁饮料广告论剑


经济观察报, 2003-07-22, 作者: 陈奇峰邓德隆, 访问人数: 7431


  编者注:文中的成功指数不是很严谨,仅代表作者本人观点,还请读者注意辩读

  1.统一鲜橙多

  广告语:统一鲜橙多,多C多漂亮。

  成功指数:90——成功启动果汁饮料品类市场。

  点评:

  无论各大果汁饮料品牌相互间斗得多厉害,某种程度上大家都应该感谢鲜橙多,是鲜橙多的“多C多漂亮”打开了果汁饮料的市场,启动了一个品类的成长。

  回到2001年,经历了可乐、饮用水和茶饮料大战,中国的饮料业已进入了竞争性营销阶段。新时期营销的成功,已很难通过满足消费者需求的方式来实现,而是来自于针对竞争对手的争夺。PET瓶装鲜橙多的出现,客观上在可乐、瓶装水、瓶装茶等便携式饮料之外,提供了一个果汁饮料的选择。“多C多漂亮”的广告,则突出了新品类与其他饮品的核心差异——富含维生素C,将自己标榜为新一代健康饮料,成功地猎取了可乐、饮用水、茶饮料们的市场。

  事实上,“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择,其广告只要传达出新品类信息就行了,而效果往往是惊人的。鲜橙多作为第一个PET瓶装低纯度果汁饮料推向市场,使人们通过它知道和接受了这种新饮料,以至于鲜橙多成了瓶装橙汁饮料的代表,随着品类的成长,自然拥有最大的收益。

  可惜的是,统一企业在鲜橙多推出之前欠缺品牌战略思维,而把它当作一个新的产品来经营。这个问题在中国非常普遍:通常是在企业品牌之后跟一个描述新产品的名字,如统一鲜橙多、汇仁乌鸡白凤丸等等。这样一来,企业的经营始终处在产品经营的层次,企业把品类做起来后,竞争对手只要模仿跟进就可以实现收割。

  建议:鲜橙多可以在大家一窝蜂推广果汁饮料好处的时候,强调自己是领导品牌,加强对市场的收割和统治。

  2.康师傅果汁

  广告语:连果子都爱喝的……康师傅鲜橙汁,好喝。

  成功指数:0 ——跟风品牌。

  点评:

  如果时间倒流10年,康师傅“连果子都爱喝的果汁”广告,一定会让人觉得很有意思,从而记住这是一个很特别的产品,乐意去尝试饮用。同时康师傅是个大品牌,会增强人们的购买欲望。

  然而时至今日,各种“创意”的广告充斥媒体,新鲜好玩的电视节目都令人应接不暇,十多秒 “有意思”的广告淹没在信息洪流当中,已很难引发人们的关注和兴致了。新营销时期,消费者面对太多的产品和信息,他只会记住一些品类代表性的品牌——例如果汁饮料的鲜橙多,而对那些跟风的雷同性产品,则倾向于忽略。

  笼统“大品牌”对购买的影响作用也越来越小。由于对商品普遍的信任感增强,消费者对品牌的品质保障感要求减弱,更多的在乎品牌在购买商品中的识别作用和便利性。现在人们喜欢选择那些只代表某类产品的“专业品牌”,像可口(可乐)、雪碧(橙味汽水)、佳得乐(运动饮料)、红牛(能量饮料)……“康师傅”品牌涵盖太多东西,康师傅果汁注定是泛泛之流。

  建议:不如充分利用统一鲜橙多的致命缺陷,将产品改名为“康师傅鲜橙多”,凭康师傅的分销和走货能力,应该卖得更好。


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本页更新时间: 2021-04-19 05:17:05