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激活“老”品牌 7 上页：四种有效方式(2) 第二：品牌和产品生命周期管理 一般一个产品都会经历导入期、成长期、成熟期、衰退期四个时期，而且都会经历这样一个过程——当新产品推出之后，开始的时候销售量不大，一旦被市场接受后，销量开始上升。在萌芽期之后，随着需求增加和其他生产商加入，市场容量迅速扩大，产品进入成长阶段。然后，随着销售增加的减缓，市场进入成熟期，但是供应商的竞争依旧激烈。然后，其他新产品的上市吸引了消费者，甚至新的技术以及新得消费者期望萌芽，原产品需求走势趋平，出现市场饱和。随后就会出现销售量的下降。这是一个规律。 懂得品牌经营的实力性公司能够精确预测成长阶段何时开始萎缩。正是在这一点上，他们作出决定，对产品进行“翻新”，并通常在产品特点和属性方面进行创新，这样，品牌在其陡升的趋势上再一次开始成长阶段，如宝洁公司的洗发品牌就是通过这样一个管理过程而日久弥新！因此，合理把握产品的生命周期并进行创新是品牌成长的催化剂。 以往，由于品牌生命周期跟产品或服务的生命周期相关联，因此，在理解和运用品牌生命周期的概念时，可预测性较强，但是公司品牌却是个例外。正是公司品牌首先证明了品牌可以有无限长久的生命。几十年前的顶尖全球品牌今天仍然名列前茅，巧妙树起品牌的产品至今没有失败终结的迹象。这并非偶然—品牌寿命可以通过不断创新来加以延长。汽车是个典型的例子，手机也是一个典型的例子。品牌的内在淘汰性已不是什么新概念。但是，可以运用品牌创新来延长品牌寿命。通过认真评估市场或市场类别的条件，能够运用生命周期概念，在市场到达成熟期之前就实施创新。 亚洲的汽车制造商，如本田、丰田和尼桑等都以此而著名，它们每隔18到24个月就改变一次型号规格。各行各业采取这种行动的公司，它们的技能水平日益提高，而现代技术又加强了产品快速创新的能力，如今，无止境的创新、更大的投资，更多的利润成为大家追求。在电脑业，创新之轮每6个月转动一次，但是与食品类行业相比，自然还算不上快。因此，产品的生命周期的缩短，技术类产品尤甚，但是创新又延长了品牌寿命，并重振了品牌，这是一种矛盾的关系。随着时间的流逝，产品可以发生巨变，在这种变化面前，品牌经是始终如一，而自下而上和短期利润要求的是不断变化，这时候，企业必须平衡好两者的关系。因此，我们说，要“重振”而不是“重新设置价值”。 宝洁公司在洗衣粉（汰渍）这个品类的品牌经营上，便是采取产品替代型的概念，利用产品的改良进行品牌的创新，而手机品牌（如诺基亚）在产品的经营方面也是利用产品品类的更新去为品牌注入活力的成分，进行品牌创新。 因此，合理把握产品的生命周期利用产品创新是避免以及改变产品老化的最基础手段，同时利用品牌生命周期的不同阶段，调整整体的产品策略，两者相互促进，相互补充，才能使品牌立于不败之地。 合理把握品牌生命周期理论，延长品牌生命周期一般有两种方法： 1、 产品功能的转化 由于消费者的新需要以及竞争品类的出现使得原有的产品功能不具备竞争力，而品牌有具备一定的号召力及强大的市场推动力，因此，进行产品功能的转化可以建立起品牌忠诚，甚至吸引新的顾客加入。 如：大印象减肥茶在减肥茶受到减肥药品胶囊的强力冲击，消费者大量流失时，替代性推出了“好身材，要保持”、“大印象减肥茶，留住你的美丽”的传播概念，将产品的功能转化“保持身材”的特征上来，不但吸引了众多消费群，而且建立了现有消费者对大印象品牌的忠诚度。改变了品牌衰败的命运。 2、新的品牌体验与感受 在原有的品牌体验以及品牌联想已经不可能吸引大量的消费者进行购买，并且品牌联想已经模糊时，品牌就会面临老化的现象，品牌的生命周期将会受到挑战，这时需要提供新的品牌体验给消费者，以改变这种劣势。 如：伊利在液态奶方面通过建立“新鲜”、“大草原”的品牌联想，建立起了鲜明的品牌联想，但这种联想在品牌极度扩张以及竞争品牌（蒙牛纯牛奶）也去强调这个优势时会变得模糊起来，于是伊利借助传播“心灵的天然牧场”这样一个概念，提供给消费者一种新的品牌体验，重新建立了清晰的品牌联想。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 页 下页：四种有效方式(4) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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